中國人認為樹(shù)立對方的面子固然重要，但是更重要的不折損對方的面子。中國的消費者如果在產(chǎn)品購買(mǎi)的過(guò)程中認為店員讓自己感到屈辱或者丟面子了，那么波及效果是我們無(wú)法想象的。即使不這樣，忠誠度（loyalty）較低的中國消費者不會(huì )再去那個(gè)商店第二次了，無(wú)需對這種基本的鐵規則感到驚奇。重要的是，中國消費者受到口碑效果的強烈影響，傾向于擴大接受他人的否定體驗，所以丟了面子的中國消費者的影響效果具有決定企業(yè)生死存亡的滾雪球（snowballeffect）效果。
　　在中國，禮物文化特別發(fā)達的理由，也能用相似的脈絡(luò )來(lái)說(shuō)明。因為韓國人在送禮物的時(shí)候經(jīng)常會(huì )考慮到代價(jià)性，賦予禮物目的和意義，所以無(wú)論是收禮物的人，還是送禮物的人都會(huì )感到很有負擔。但是在中國，禮物的意義只是尊重您的個(gè)人表現，是很日�；�的行為。收到與自己的地位符合的禮物的人，會(huì )覺(jué)得自己從對方那里收到了尊重，只會(huì )覺(jué)得是給自己面子的行為，不會(huì )因為禮物而有負債感或者覺(jué)得應該付出代價(jià)，大部分情況下都會(huì )心情很好地接受。取而代之的是很珍重地記住自己受到尊重的感覺(jué)，確實(shí)會(huì )成為有助于構建信賴(lài)關(guān)系的手段。
　　處于公式性位置拒絕的時(shí)候尊重的面子也被認為很重要。中國人買(mǎi)東西在作出決定的那一瞬間，經(jīng)常用“考慮一下”的說(shuō)辭。在韓國考慮一下的意思明明是肯定性的表現，說(shuō)考慮一下的顧客大部分都會(huì )做出購買(mǎi)的決定。但是對中國消費者來(lái)說(shuō)，考慮的意思主要作為拒絕的意思來(lái)使用。事實(shí)上，雖然是不想買(mǎi)的意思，但是透過(guò)內心來(lái)看，是人們在很多場(chǎng)合不讓對方面子受損的關(guān)懷。因此，在接待面子文化發(fā)達而不怎么展示內心想法的中國消費者的時(shí)候，不能原封不動(dòng)地接收他們的意思表現方式。
　　中國關(guān)系發(fā)達的背景也和尊重面子文化有著(zhù)很深的關(guān)聯(lián)。中國人在出現問(wèn)題的時(shí)候，或者請求別人幫助的時(shí)候，如果說(shuō)一聲自己是誰(shuí)介紹來(lái)的，一般情況下是不會(huì )被拒絕的。因為中國人認為尊重對方的面子是基本的信念，所以如果不接受托付的話(huà)就會(huì )被認為是踩了介紹人臉面的行為。中國的關(guān)系文化和面子文化一脈相承，相互輔助發(fā)展，這成為了理解接近中國的基礎。
　　TypeⅢ.世俗的面子（樹(shù)立面子）
　　在中國，除了特殊情況，無(wú)論家庭條件多么困難的人，也很少會(huì )把在餐廳吃剩的食物打包帶走。他們大都覺(jué)得，把吃剩的食物打包帶走，這本身就是丟自己面子的行為。這種現象絕對不是出于道德的面子，關(guān)懷對方的尊重的面子，而是因為在意他人的眼光而維護自己面子的行動(dòng)。所謂世俗的面子即羞于自己展現給別人的模樣，為了逃避從中發(fā)生的內在沖突，而試圖通過(guò)自我演繹來(lái)使之升華的面子形式。因此，為了顯擺自身能力或成就的面子形式就可以理解為是世俗體面的形式。
　　世俗的面子也是韓國人最突出的面子形式�！靶呃ⅰ�，“丟人”這是韓國人日常生活中經(jīng)常接觸到的表現。這樣韓國人對于他人的視線(xiàn)和評價(jià)比較敏感，也使得要面子的標準永遠存在于外部。
　　想要在別人面前樹(shù)立面子的炫耀欲，在中國人這里也沒(méi)有多大差別。也許是這種心理因素的原因，中國人在韓國購物的時(shí)候，其購買(mǎi)單價(jià)的平均值也不同于其他國家游客。如果說(shuō)日本人會(huì )列好購物清單，然后進(jìn)行有計劃的購物的話(huà)，那么中國人則是顯擺幾千萬(wàn)韓元的東西也一次買(mǎi)下來(lái)的豪放類(lèi)型，并藉此樹(shù)立自己的面子。
　　不久之前廣告計劃師李魯善對首爾、北京、上海的500名汽車(chē)車(chē)主進(jìn)行了問(wèn)卷調查，調查結果顯示，在“汽車(chē)是展現社會(huì )身份或地位的重要手段”，“對于維護我的面子很重要”這兩個(gè)問(wèn)題上，首爾答卷者中，有44.2%和37.8%的人回答“是這樣的”，而在北京和上海，有60%以上的人表示同意。特別是北京的消費者，把自己的面子與威信和汽車(chē)聯(lián)系起來(lái)的現象特別明顯�！皬能�(chē)上下來(lái)的時(shí)候，看到別人羨慕的眼神心情很好。送禮給合作者的時(shí)候也是如此�！�
　　Type4.實(shí)惠的面子收起面子
　　不久之前，在首爾大學(xué)CTC中關(guān)于“消費中的面子”和以20-40歲中國人為對象進(jìn)行的深層采訪(fǎng)當中，總結出來(lái)的一個(gè)結論就是“實(shí)惠”。出乎人意料的結果。面子和實(shí)惠不是非常相反的概念嗎？最近年輕一代認為面子意義本身不是為了他人的評價(jià)，他們是取決于自身滿(mǎn)足的問(wèn)題，所以?xún)烧呦鄾_突的時(shí)候，采取面子暫時(shí)收起來(lái)的立場(chǎng)。一句話(huà)來(lái)說(shuō)，該要面子的時(shí)候要面子，該計較其中實(shí)惠的時(shí)候就計較。
　　觀(guān)察最近出現的中國新消費一族發(fā)現，他們多數會(huì )為了經(jīng)濟利益去選擇實(shí)惠而擯棄面子，這樣的人正在以壓倒性的優(yōu)勢增加。曬儉行為說(shuō)的是在網(wǎng)絡(luò )上詳細公開(kāi)節省的方法，分享彼此信息的文化。如實(shí)公開(kāi)自己獨家實(shí)惠信息，比如說(shuō)，為了能夠享受超市的深夜時(shí)間打折優(yōu)惠，克制自己在晚上9點(diǎn)之前的購物，或者展示活用積分卡觀(guān)看免費電影的方法，接待客人的時(shí)候能夠省最多錢(qián)的方法等。如果說(shuō)過(guò)去的人為了有面子而顯擺自己較高的購物水準是“虛架子”的話(huà)，那么最近的人們?yōu)榱苏嬲�的有面子則是尋求節儉消費的“實(shí)惠”。
　　從女性的結婚觀(guān)看來(lái)，“要實(shí)惠”比“要面子”更重要。過(guò)去的風(fēng)氣是選擇配偶的標準有三點(diǎn)，外貌，家境，學(xué)歷，認為這三點(diǎn)都具備才能在結婚的時(shí)候有點(diǎn)面子。然而，最近80后們關(guān)心的條件既不是外貌也不是學(xué)歷，而是配偶者的職業(yè)。如果對方是生活平穩安定沒(méi)有大曲折的公務(wù)員的話(huà)，就是錦上添花了。他們?yōu)榱藰?shù)立外部面子，與其拿一生來(lái)冒險，不如要那種伸開(kāi)雙腳舒服安逸的幸福。這才是實(shí)惠面子的時(shí)代。
　　商業(yè)啟示與市場(chǎng)攻略
　　討論中國人的時(shí)候如果遺漏了面子問(wèn)題，那么就不能全面地理解消費基礎的文化習性。對于傳統歷史思想根深蒂固的民族來(lái)說(shuō)，面子是觀(guān)念內在化的民族特性。關(guān)于中國的自負心，關(guān)于自己的自負心都原封不動(dòng)地反映為要面子，成為了支配中國人價(jià)值觀(guān)的信念。對于熟悉平等主義思考的他們來(lái)說(shuō)，樹(shù)立名為面子的名分，想要突出獲得認證的欲望也原封不動(dòng)地反映在消費生活中。因此，在分析中國消費者之前，應該最優(yōu)先理解他們特殊的文化現象“面子”。
　　中國人與韓國人對“面子”的理解非常相似，當然也有不同之處。比如說(shuō)，關(guān)于“火”的處理方式就有很大的差別。韓國人在購物的過(guò)程中受到不當的待遇或者經(jīng)歷了委屈的事情，一般大部分就在當場(chǎng)把火發(fā)出來(lái)了。因為如果不發(fā)火就會(huì )進(jìn)入認為自己的面子受到更大的損傷的防御次元，或者達到自己完全忍不住不能不發(fā)火的狀態(tài)。但是，中國人一般就先忍住不發(fā)火。他們認為發(fā)火是不能自我控制的結果，這樣會(huì )讓自己很沒(méi)面子。
　　最近追求實(shí)惠的年輕一代認為真正重要的東西是本質(zhì)，一味只重視面子而把事情弄糟，那么實(shí)用功利性的思考就變得更為重要了。他們的出現預示了中國消費市場(chǎng)的大爆發(fā)，而且來(lái)勢洶洶。在要面子的過(guò)程中，如果他們判斷出有實(shí)惠有利之處，他們就會(huì )隨時(shí)隨地果斷地收起面子，這就是變色龍中國人。在面子和實(shí)惠之間，選擇能夠做到什么地步，這是消費者的問(wèn)題。