作為一個(gè)消費者，同時(shí)也是身處品牌戰線(xiàn)超過(guò)20年的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者，美國人馬丁•林斯特龍在2011年對自己進(jìn)行了一次為期一年的有趣實(shí)驗—戒掉品牌，以消費者的名義“絕食”，在一年之內不買(mǎi)任何品牌產(chǎn)品，試圖證明，在當今這個(gè)充斥著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)和廣告的世界，我們是有可能抵抗消費文化的誘惑的�，F代人只需要一點(diǎn)自律和意志力，就可以讓自己習慣于身邊所有誘導性的營(yíng)銷(xiāo)，不為廣告和品牌所動(dòng)。
　　
　　然而6個(gè)月后，馬丁因為出差時(shí)行李丟失，不得不在當地買(mǎi)了一件紀念品T恤，從此他就像戒煙后的煙民兩次拿起一根煙，“我的癮就像脫了韁的野馬”，“在接下來(lái)的幾個(gè)星期到幾個(gè)月，我都無(wú)法停下來(lái)，只要你貼個(gè)品牌標志，哪怕是在馬路上被軋死的動(dòng)物我都愿意買(mǎi)”。馬丁意識到，現代人，哪怕是以營(yíng)銷(xiāo)為業(yè)的專(zhuān)業(yè)人士，都已經(jīng)被品牌洗腦了。這促成了他2013年出版新作《品牌洗腦》，揭露當今西方營(yíng)銷(xiāo)界既誘人又恐怖的“洗腦”一面，也從一個(gè)側面反映出中國營(yíng)銷(xiāo)與西方前沿營(yíng)銷(xiāo)的差距。
　　
　　我們之所以像毒品成癮一樣對品牌成癮，是因為現代商業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)者、廣告商、零售商已變得越來(lái)越狡猾、精明甚至險惡�，F代西方營(yíng)銷(xiāo)界，通過(guò)消費者行為學(xué)、認知心理學(xué)和神經(jīng)科學(xué)等現代科學(xué)對營(yíng)銷(xiāo)的介入，對消費者的了解已達到前所未有的高度。營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)掃描消費者大腦，揭開(kāi)人們潛意識深處的恐懼、夢(mèng)想、脆弱和欲望。西方營(yíng)銷(xiāo)人員運用“大數據”，挖掘人們留下的各種電子足跡，比如刷會(huì )員卡、用信用卡購物，或在網(wǎng)上查看商品。近幾年社交網(wǎng)絡(luò )出現后，西方營(yíng)銷(xiāo)人員從人們的電腦、手機、社交工具里竊取信息，然后通過(guò)復雜的算法預測每個(gè)人的個(gè)性和可能購買(mǎi)的商品。而在中國，營(yíng)銷(xiāo)人員的實(shí)際操作主要依靠經(jīng)驗和感覺(jué)，科學(xué)方法和科學(xué)工具對營(yíng)銷(xiāo)的介入才剛剛起步。
　　
　　西方營(yíng)銷(xiāo)人的實(shí)證精神和專(zhuān)業(yè)主義精神也是讓人嘆為觀(guān)止的。以馬丁•林斯特龍寫(xiě)作《品牌洗腦》的過(guò)程為例，為了證明一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的假設，馬丁確實(shí)做到了“大膽假設，小心求證”，對一個(gè)點(diǎn)子往往進(jìn)行大量的驗證工作，除了用半年時(shí)間嘗試戒掉品牌，還動(dòng)用大規模社區實(shí)驗，采用核磁共振設備探測腦電波等先進(jìn)技術(shù)驗證結論正確與否。比如在研究口碑營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，馬丁竟專(zhuān)門(mén)設計了一個(gè)電視真人秀節目，挑選一個(gè)家庭，深度潛伏在南加州一個(gè)高度封閉的小區里，讓家庭成員暗暗地以口碑傳播的方式向鄰居推銷(xiāo)各種品牌，以此研究口碑傳播的威力。比起這種勞師動(dòng)眾、殺雞用牛刀的專(zhuān)業(yè)精神，中國大部分營(yíng)銷(xiāo)人做營(yíng)銷(xiāo)決策基本上是猜。
　　
　　而《品牌洗腦》透露的西方營(yíng)銷(xiāo)人“從襁褓到棺材”的長(cháng)遠營(yíng)銷(xiāo)理念同樣讓讀者驚嘆，同時(shí)對中國營(yíng)銷(xiāo)界“一次性交易”的短視心態(tài)感到慚愧。在一些成功的案例里，營(yíng)銷(xiāo)的長(cháng)遠性和復雜程度讓人難以想象。世界上最聰明的廠(chǎng)商，甚至把營(yíng)銷(xiāo)提前到了母胎之中。馬丁在研究中發(fā)現，大部分人對品牌和產(chǎn)品的喜好，其實(shí)在7歲之前就已經(jīng)深深地嵌入他們的大腦中。人們使用的第一個(gè)牌子，往往會(huì )記住一輩子，甚至在母胎之中也能受到品牌的影響。因此，在西方針對嬰兒植入品牌是一種流行的營(yíng)銷(xiāo)手法。
　　
　　以菲律賓糖果品牌可比可為例，其分銷(xiāo)商為兒科醫生及其他醫生免費提供可比可糖果，讓他們分發(fā)給產(chǎn)科病房的孕婦們。這種做法不僅僅是“給準媽媽們一點(diǎn)甜食”這么簡(jiǎn)單。在向孕婦派發(fā)免費糖果的同時(shí)，可比可推廣一款新產(chǎn)品—喝起來(lái)像糖果味道的咖啡，結果大獲成功。很多媽媽表示，給嬰兒喝一小口可比可咖啡，寶寶就像施了魔法一樣，立刻安靜下來(lái)。這是因為寶寶們在母胎之中，口味就受到了母親吃的糖果的影響。問(wèn)世4年后，可比可咖啡成為菲律賓第三大品牌。
　　
　　再以女性用品營(yíng)銷(xiāo)為例。美國很多女性用品廠(chǎng)商面向未成年少女推出“月經(jīng)初潮套裝”，顏色鮮艷的包裝上印有卡通形象和活潑的品牌標志；BonneBell向7歲女孩推銷(xiāo)化妝品，聲稱(chēng)這個(gè)年紀的女孩“已經(jīng)可以熟練地使用唇彩棒”；脫毛品牌奈爾甚至推出“奈爾美女”脫毛膏，面向10~15歲少女，而這些少女很多還沒(méi)有發(fā)育成熟。事實(shí)上，未成年少女對這些用品的需求并不大，不能為廠(chǎng)商帶來(lái)太多的賬面利潤，更多是賠錢(qián)賺吆喝。但西方營(yíng)銷(xiāo)人認為：“年輕女孩是你的第一批品牌用戶(hù)。嘗試并抓住這些目標受眾，越年輕越好，這對于任何一家公司來(lái)說(shuō)都很重要�！倍�在中國，曼秀雷敦等外資品牌早已把洗面奶、青春痘膠、剃須膏、化妝品等在中學(xué)甚至小學(xué)作為小禮包免費發(fā)放，就是一種強有力的品牌植入，不用等多久，這些學(xué)生就會(huì )成為它的主力消費群體。
　　
　　為什么在廣東，四五十歲的中年人要買(mǎi)潘高壽、采芝林的藥品；要用珠江橋牌、致美齋的調味料；要買(mǎi)蓮香樓、陶陶居的月餅；要喝遠航牌、紅荔牌米酒；要吃皇上皇、咀香園的熟食制品……正是因為品牌的認知年齡是影響消費習慣的一個(gè)重要因素，舊的東西總是好的東西，舊的東西總能幫助中年人青春煥發(fā)。這不得不讓讀者感嘆，短視的、夸夸其談的營(yíng)銷(xiāo)做的只是一次性生意，目光長(cháng)遠的營(yíng)銷(xiāo)贏(yíng)得的卻是一代人的依賴(lài)和信任。放在普遍浮躁、短視的中國營(yíng)銷(xiāo)界，打造一個(gè)具有長(cháng)遠影響力的品牌，而不是賺取短期的暴利，其中的經(jīng)驗尤其珍貴。
　　
　　在科學(xué)理性的支持下，《品牌洗腦》為我們揭示了品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域很多不為消費者所知，但是卻被大公司品牌團隊早就研究透徹的秘密。營(yíng)銷(xiāo)者如何才能制定出明智、科學(xué)、長(cháng)遠的營(yíng)銷(xiāo)策略？這不是一門(mén)玄學(xué)，中國營(yíng)銷(xiāo)人不能再像研究厚黑學(xué)、風(fēng)水學(xué)一樣故弄虛玄、含含糊糊地搞營(yíng)銷(xiāo)了。