經(jīng)過(guò)幾年的高速增長(cháng)，無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)在中國已經(jīng)走過(guò)“導入期”，如果把2008年北京奧運會(huì )和3G手機的普及當做無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)(成長(cháng)期的開(kāi)端，那么在進(jìn)入成熟期之前，無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)顯然需要突破一些瓶頸。2007年，WAP廣告達到3億元規模，但是比起占比更大的“短信廣告”來(lái)說(shuō)還是小巫見(jiàn)大巫，更嚴重的問(wèn)題是，2008年央視3·15晚會(huì )曝光了短信群發(fā)，使垃圾短信成為無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的代名詞，給整個(gè)行業(yè)的發(fā)展蒙上陰影。

　　無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)(wireless Marketing)也稱(chēng)為手機互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)或移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，是以手機為主要傳播平臺的第五媒體，由于手機本身具有移動(dòng)性、便攜性、即時(shí)性、可融合多媒體、傳播速度快等優(yōu)勢，已經(jīng)成為人們獲取信息最“潮”的渠道，所以，無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)真正的價(jià)值在于：向目標受眾定向和精準地提供個(gè)性化即時(shí)信息，通過(guò)與受眾的互動(dòng)達到市場(chǎng)溝通的目的。

　　那么，中國無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)現有的運營(yíng)模式遇到了什么瓶頸?如何突破瓶頸?未來(lái)的發(fā)展路徑何在?

　　無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)現狀及瓶頸

　　據CNNIC在2010年7月份公布的數據顯示，截止到2010年上半年，中國手機用戶(hù)超過(guò)7.5億，其中手機網(wǎng)民達到2.77億，其中25歲以上的網(wǎng)民占了近一半，比2009年上升了7%，平均每天用手機上網(wǎng)一次的手機網(wǎng)民接近90%，說(shuō)明有越來(lái)越多具有購買(mǎi)能力的手機用戶(hù)在上網(wǎng)，并且手機上網(wǎng)的習慣已在逐漸形成。圖1數據顯示，從2009年一季度到2010年的一季度，我國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規模穩步上升，在細分領(lǐng)域中，移動(dòng)增值仍然占了大塊，但是手機電子商務(wù)和手機廣告開(kāi)始顯山露水，2010年一季度移動(dòng)電子商務(wù)的實(shí)物交易規模已達到3億元，較2009年的第四季度增長(cháng)44.3%，接近2009年前三個(gè)季度實(shí)物交易規�？偤�，這說(shuō)明手機購物體驗不斷改善，用戶(hù)活躍度和付費意愿逐步增加。

　　隨著(zhù)無(wú)線(xiàn)媒體的價(jià)值逐步攀升，無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)手段愈加豐富，短信、彩信、手機報、WAP、二維碼、手機客戶(hù)端、CRM消息營(yíng)銷(xiāo)、藍牙廣告等多種形式，越來(lái)越多的商家開(kāi)始關(guān)注和嘗試。據艾瑞數據顯示，截至2010年第二季度，品牌廣告和行業(yè)廣告收入達到2.7億元，同比增長(cháng)237.5%。易觀(guān)研究發(fā)現，消息類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)所占的市場(chǎng)份額逐年下降，而WAP類(lèi)在近3年的廣告收入平均復合增長(cháng)率為37.8%，顯然已成為無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)最大的推動(dòng)力量。另外，手機置入類(lèi)廣告、基于位置的服務(wù)、相關(guān)內容營(yíng)銷(xiāo)等形式也在悄然崛起。但是這些數據并不能反映無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的真實(shí)情況，依然面臨諸多問(wèn)題。

　　垃圾短信泛濫

　　從宏觀(guān)角度而言，中國無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)與美國、日本等不同，并沒(méi)有出現谷歌、蘋(píng)果這樣的大企業(yè)，而是出現百家爭鳴的局面。一方面大的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站依靠自身豐富的用戶(hù)資源，不斷擴大產(chǎn)品線(xiàn);另一方面專(zhuān)注于某—細分領(lǐng)域的中小企業(yè)也是千姿百態(tài)，各出奇招。但是，在許多人看來(lái)，無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)就是垃圾短信，因為這幾乎是所有手機用戶(hù)都有過(guò)的體驗，基本上所有廣告都可以通過(guò)短信來(lái)傳播，有的發(fā)送頻率和內容已經(jīng)達到令人反感的地步，這種初級的無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)手段顯然被濫用了，受眾真正閱讀并產(chǎn)生消費興趣的越來(lái)越少，有的短信甚至沒(méi)有打開(kāi)就被直接刪除。