“參與協(xié)同”是體驗營(yíng)銷(xiāo)與體驗店鋪的價(jià)值核心　

　　2012政經(jīng)風(fēng)暴狂虐之后，國內傳統線(xiàn)下渠道市場(chǎng)一片哀鴻。對于以傳統商場(chǎng)型賣(mài)場(chǎng)及實(shí)體專(zhuān)營(yíng)店的服飾品牌而言，在這種環(huán)境之下產(chǎn)生的負增長(cháng)與庫存壓力提升是現階段服飾品牌企業(yè)最為頭痛的問(wèn)題。

　　在面臨客戶(hù)群體越來(lái)越多的通過(guò)線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò )渠道實(shí)現產(chǎn)品購買(mǎi)，以及客戶(hù)希望獲得更為豐富的產(chǎn)品心理體驗而非僅僅簡(jiǎn)單的交易行為之時(shí)，通過(guò)體驗店的設立，使那些流失的客戶(hù)再次返回，并依托其它經(jīng)營(yíng)渠道而簡(jiǎn)化客戶(hù)的消費周折，在現時(shí)段已經(jīng)成為各個(gè)服飾品牌企業(yè)越來(lái)越關(guān)心的話(huà)題。

　　在體驗式營(yíng)銷(xiāo)最初創(chuàng )建與取得卓越發(fā)展成效的電子消費品領(lǐng)域，知名蘋(píng)果、三星、戴爾等品牌通過(guò)廣泛的體驗式店鋪設立，為那些追求時(shí)尚與創(chuàng )新的消費者提供了更多的服飾體驗、產(chǎn)品比較與享受快捷化產(chǎn)品消費的平臺。

　　這類(lèi)品牌在目標消費客戶(hù)相對集中或流量較大的區域設立體驗店鋪，以覆蓋更加廣域的用戶(hù)市場(chǎng)；自身消費型產(chǎn)品豐富，附帶更多的周邊服務(wù)供應商提供的支援型產(chǎn)品，以及部分市場(chǎng)合作品牌出品或專(zhuān)屬供應的協(xié)作商品匯集于一處。通過(guò)自身產(chǎn)品及周邊商品的綜合陳列、展示與組合應用，使體驗店的“體驗”核心得到最大化展示；多種營(yíng)銷(xiāo)渠道的設立為購買(mǎi)客戶(hù)提供多角度、全方位的購買(mǎi)便捷服務(wù)，使客戶(hù)在品牌體驗之后能夠在其預期心理高漲之時(shí)第一時(shí)間促進(jìn)商品的銷(xiāo)售。消費客戶(hù)、產(chǎn)品供應鏈環(huán)節的合作伙伴甚至市場(chǎng)推廣的協(xié)作商業(yè)品牌企業(yè)全部集合于以該體驗產(chǎn)品為平臺的“創(chuàng )造”網(wǎng)絡(luò )之中。

　　我們可以看出，“參與協(xié)同”是體驗營(yíng)銷(xiāo)與體驗店鋪的價(jià)值核心，那么，對于服裝品牌而言，如何利用客戶(hù)的“參與協(xié)同”去實(shí)現終端店鋪的體驗式營(yíng)銷(xiāo)呢？

　　韓國時(shí)尚創(chuàng )新能力在現代亞洲服飾圈中首屈一指。近年來(lái)，體驗式營(yíng)銷(xiāo)方略也同樣成為了眾多韓國服飾品牌的凝思重點(diǎn)。

　　當前，眾多韓國服裝品牌商在產(chǎn)品研發(fā)之初即為客戶(hù)準備好搭配的商品。在每一季產(chǎn)品的研發(fā)之初，主設計師除對產(chǎn)品進(jìn)行主題設置之外，同時(shí)也會(huì )對不同風(fēng)格、不同品類(lèi)的產(chǎn)品進(jìn)行限定。下屬的不同品類(lèi)專(zhuān)業(yè)設計師則在每五天進(jìn)行一次的產(chǎn)品溝通會(huì )上，將現時(shí)完成的設計產(chǎn)品在設計樣稿上進(jìn)行首次的搭配組合測試，隨著(zhù)產(chǎn)品設計款色的增加，溝通會(huì )議的時(shí)間也往往由一個(gè)小時(shí)延長(cháng)到一天。在產(chǎn)品實(shí)物樣品制作完成后，全部匯集到指定場(chǎng)所，再次將不同品類(lèi)的商品進(jìn)行搭配組合，最終使每一件商品都能夠在本波段的所有產(chǎn)品中能夠與任意一件其它類(lèi)產(chǎn)品相適應，即客戶(hù)自行進(jìn)行任意組合都會(huì )讓每一套產(chǎn)品能夠實(shí)現理想的搭配。

　　在H&M專(zhuān)賣(mài)店，店員在店里被找到的幾率極低，他們不會(huì )像其他服裝店的店員那樣在你挑選時(shí)為你出謀劃策，他們的主要職責只是整理貨品。因為快消品牌提倡的消費理念就是“自主購買(mǎi)，自主搭配”，充分讓消費者以自我的消費意志為核心，根據自己對時(shí)尚的理解與需要自由的進(jìn)行商品選擇。

　　與此同時(shí)，為了讓消費者把購物時(shí)間“浪費”在試衣這個(gè)環(huán)節上，H&M推出了30天無(wú)條件退貨選擇，即“買(mǎi)回家，再試穿”服務(wù)，將選擇的商品拿回到家里再進(jìn)行決定。一方面，更加自由地讓顧客親自感受所購產(chǎn)品與舊有服裝的搭配性，或是體驗在自我的生活圈與工作圈中短時(shí)間穿著(zhù)之后的展示效果；另一方面，作為低價(jià)時(shí)尚商品在客戶(hù)有限的休閑時(shí)間內，僅僅因為少量需要退購的商品再次忍受排隊的痛苦，消費者會(huì )認為得不償失，大多也會(huì )選擇不會(huì )退購。因而，受益的也自然會(huì )是商家。

　　隨著(zhù)“大電子時(shí)代”的到來(lái)，無(wú)論是哪個(gè)行業(yè)都會(huì )受到它的影響。在傳統的服裝經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，科技性產(chǎn)品更多的是在管理與流通領(lǐng)域內協(xié)助服裝企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)指導，但在與客戶(hù)端進(jìn)行的互動(dòng)行為卻少之又少。

　　在PRADA的部分全球旗艦店中，它們?yōu)槊考�商品都制訂了相應的RFID碼。每當一個(gè)顧客拿起一件PRADA的商品進(jìn)入試衣間，RFID碼會(huì )被自動(dòng)識別，在試衣間內設置的展示屏幕會(huì )自動(dòng)播放模特穿著(zhù)這件衣服在秀臺上展示的視頻，使得購買(mǎi)者在看到模特展示的同時(shí)，會(huì )潛意識里美化自己，并且通過(guò)視頻中對商品優(yōu)點(diǎn)的視覺(jué)表現，加深顧客對該件產(chǎn)品的理解，增強顧客的購買(mǎi)欲望。

　　與此同時(shí)，商品數據會(huì )傳至PRADA總部：它在哪個(gè)城市哪個(gè)旗艦店什么時(shí)間被拿進(jìn)試衣間停留多長(cháng)時(shí)間，它是什么顏色什么碼數與其它什么款式商品共同試穿……這些數據都被存儲起來(lái)加以分析。如果有一件衣服銷(xiāo)量很低，以往的做法是直接下架處理，但如果RFID傳回的數據顯示這件衣服雖然銷(xiāo)量低，但進(jìn)試衣間的次數多，那就能說(shuō)明另一些經(jīng)營(yíng)上的問(wèn)題，也許這件衣服的下場(chǎng)就會(huì )截然不同。

　　通過(guò)以上三個(gè)小案例，我們可以看出：體驗店的核心始終來(lái)源于客戶(hù)對品牌商品的直接感受。這種感受的來(lái)源則是通過(guò)對店鋪中不同商品的組合、服務(wù)內容的設置以及豐富顧客對商品的外圍意識塑造，使得顧客的購買(mǎi)欲望更加強烈、與品牌的親合度更加密切。因此，體驗店鋪的設置內容可以從以下五個(gè)方面進(jìn)行探尋：

　　感官體驗的塑造。人體對外界的感受來(lái)源于不同感官所接收到的不同信息，這些感官內容包括：聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)，也是我們通常所說(shuō)的“五感”。它既是人的生理特征，同時(shí)也是人體對外在事物進(jìn)行理解的媒介。體驗式營(yíng)銷(xiāo)的最基礎核心就是為顧客營(yíng)造適宜的感官世界，滿(mǎn)足他們在“五感”之內所能夠享受到的感覺(jué)。

　　意識體驗的塑造。上文所述的“五感”氛圍的營(yíng)造，是希望顧客通過(guò)更加具有一定的核心認知，通過(guò)自我感受之后轉化為自我意識，也就是客戶(hù)對商品的獨立認知過(guò)程。無(wú)論是顧客所感受的自我穿著(zhù)美化，或是通過(guò)店鋪及服務(wù)人員的信息引導而產(chǎn)生的自我穿著(zhù)環(huán)境虛擬，都是為了豐富客戶(hù)的潛意識體驗，并最終使之強化。

　　科技體驗的塑造。科技化的應用已經(jīng)成為生活、工作乃至購物消費的核心，互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、互動(dòng)科技等等，它們不僅僅成為豐富客戶(hù)體驗的工具，同時(shí)也是顧客檢驗一個(gè)品牌或是一件商品是否符合這個(gè)時(shí)代、是否符合自身時(shí)尚需求的一個(gè)必要條件，是顧客對“時(shí)尚”二字的核心解讀。

　　便利體驗的塑造。生活內容的豐富與工作環(huán)境的制約，使得現時(shí)消費者對于消費過(guò)程及消費商品的“便利”性提出了更多的要求。因此，對于服裝品牌而言，無(wú)論是為顧客提供更多的商品購買(mǎi)與選擇的“便利”，還是通過(guò)在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)提升商品的功能“便利”，都是為滿(mǎn)足客戶(hù)的實(shí)際所需而提供的服務(wù)內容，同時(shí)也是實(shí)現商品重復購買(mǎi)的基石。

　　唯我體驗的塑造。體驗式消費的核心即是“唯一性”與“唯我性”，以自我為核心。他們所希望得到的更多需求來(lái)源于自身的意志，希望得到的商品是“唯一”的，以彰顯個(gè)人品位、并得到外界的尊重與認同，同時(shí)，在索取服務(wù)之時(shí)希望得到的體驗是“唯我”的，針對我所需要或是我所認同的方式而為我個(gè)人所“定制”。

　　因此，無(wú)論通過(guò)何種方法對服裝店鋪進(jìn)行改造或優(yōu)化，以上的五種體驗塑造方式既是對傳統營(yíng)銷(xiāo)店鋪的革新，同時(shí)也是對終端營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提出的新的挑戰。當現時(shí)消費環(huán)境已經(jīng)不再具有稀缺性，消費渠道也不再擁有唯一性的時(shí)候，消費者即可以用“腳”來(lái)投票，同時(shí)也在用“鈔票”來(lái)選擇，借用當年“互聯(lián)網(wǎng)冬天”之時(shí)最為知名的一句話(huà)：當潮落之時(shí)就可以看到誰(shuí)在裸泳！