今年年“雙11”，淘寶移動(dòng)端的銷(xiāo)售筆數占比整體24%，而2012年僅為5%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，數字渠道的激增，正重塑消費者作出決策和決定的方式，并影響著(zhù)傳統的銷(xiāo)售漏斗。手機作為當下移動(dòng)終端載體，以及日趨成熟的交易平臺，使其成為營(yíng)銷(xiāo)人員特別重視的新渠道。消費者手機中充斥各種推銷(xiāo)電話(huà)，短信，APP推送，其中不乏應用諸多頗具新意的方式。但是手機不等同于PC，無(wú)論接觸界面還是用戶(hù)心態(tài)都有著(zhù)不同的表現和需求。營(yíng)銷(xiāo)人員如何利用好手機營(yíng)銷(xiāo)渠道全方位影響受眾，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段當中幫助品牌更好地發(fā)掘商機，這并非是簡(jiǎn)單把以往的大屏營(yíng)銷(xiāo)復制到小屏就可以做到的。
　　
　　了解手機上網(wǎng)用戶(hù)你的目標群體
　　
　　在進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)淘金時(shí)，最核心的問(wèn)題在于首先要了解你的目標群體，了解他們在手機端接受訊息的使用體驗，這也是最基本的命題。根據益普索3年內對中國消費者的調研顯示，目前消費者對于手機的依賴(lài)度已經(jīng)遠遠超過(guò)其他的媒介形式，75%的人認為不能沒(méi)有手機。以下一些數字足以吸引眾多品牌將營(yíng)銷(xiāo)側重向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傾斜：手機上網(wǎng)人群的比例已經(jīng)超過(guò)PC端上網(wǎng)人群，且這一比率的差距也在呈現越拉越大的趨勢。其中每天使用手機上網(wǎng)的用戶(hù)已經(jīng)達到28%，已經(jīng)形成一個(gè)習慣于每天鏈接互聯(lián)網(wǎng)的群體。同時(shí)有26%的用戶(hù)每周上網(wǎng)時(shí)長(cháng)集中在5~10小時(shí)，這意味著(zhù)有將近26%的手機上網(wǎng)的人差不多每天碎片時(shí)間加起來(lái)一個(gè)小時(shí)到兩個(gè)小時(shí)。這些碎片時(shí)間的價(jià)值如何深入被利用非常值得探討。在這群喜歡上網(wǎng)的人群中，20~29歲的人是手機上網(wǎng)的主力，滲透達到了40%。其次是在30~39歲的年齡段，有31%，接下來(lái)是在40~49歲年齡段，目前是17%，值得注意的是40~49歲年齡段的占比在快速提升。
　　
　　手機用戶(hù)群體也具有最實(shí)際的消費能力，24%手機上網(wǎng)用戶(hù)個(gè)人平均月收入高出總體水平。隨著(zhù)智能化手機的擴展，人群覆蓋也在延伸當中�，F階段來(lái)講，目前手機上網(wǎng)的人群還是主要集中在一二三線(xiàn)城市，但是比例僅略高于其他地區，呈56%。相信很快這個(gè)數字將持平。
　　
　　作為廣告承載的平臺手機用戶(hù)是如何反應呢?
　　
　　手機作為消費者24小時(shí)貼身的伙伴，自然吸引著(zhù)眾多品牌商、廣告主把其看做新興移動(dòng)信息媒介，在其中紛紛打廣告，推送優(yōu)惠營(yíng)銷(xiāo)或送信息，達到營(yíng)銷(xiāo)的目的。但是這群目標群體是否買(mǎi)賬?益普索研究發(fā)現，對手機廣告感到煩的比例遠高于其他主要媒體，20%手機上網(wǎng)的用戶(hù)直接表達“手機廣告有點(diǎn)煩”。相比而言，電視是差不多13%的比例，而對雜志上出現廣告感到厭煩的比例僅有4%。在手機移動(dòng)平臺，消費者特別在乎使用過(guò)程當中的順暢，任何的一個(gè)顯示類(lèi)的廣告，都是對消費者所在進(jìn)行的手機互動(dòng)、娛樂(lè )的一種直接干擾。打攪到手機用戶(hù)的使用行為及體驗，是引發(fā)特別強烈的抵觸感的主要原因。
　　
　　如何利用手機來(lái)與用戶(hù)有效溝通
　　
　　打廣告似乎消費者覺(jué)得很煩，到底怎樣做才能真正跟目標群體產(chǎn)生有效溝通呢?益普索不管從廣告溝通研究還是消費者體驗研究，得出的最大的經(jīng)驗感受便是：千萬(wàn)不要只從媒體、媒介的角度看待移動(dòng)平臺，作為移動(dòng)終端，它的多功能性已經(jīng)使它的定位從一個(gè)“媒體”更多延伸到“連接”，是品牌跟目標消費群體建立聯(lián)系，良好溝通的橋梁，而不只是發(fā)布訊息的媒體平臺。這種連接非常緊密、直接，一周7天，一天24小時(shí)，品牌可以隨時(shí)隨地與目標群體連接，建立雙向互動(dòng)，而不是傳統思維中單向的發(fā)布。
　　
　　以下是益普索的兩點(diǎn)啟示：第一，如何引起消費者對于廣告的興趣(ThinkApps,notads.)。從溝通領(lǐng)域來(lái)講，不是以一種廣告尤其是顯示型廣告角度去思維，而是以應用的角度思維。不建議以一個(gè)純粹的廣告角度植入，主要有三個(gè)原因：第一，私密性。消費者非常反感手機廣告，因為手機跟其他的數字化接觸媒體相比，私人性非常強，不喜歡被打擾。第二，呈現局限。PC屏幕很大，賣(mài)場(chǎng)終端屏幕也很大，但是，再大屏的手機在呈現時(shí)還是有一定的影響。第三，錯誤操作。很多時(shí)候消費者在玩手游時(shí)會(huì )不小心誤按并進(jìn)入廣告，從而影響用戶(hù)玩游戲或者其他體驗，這種心態(tài)導致顯示型傳統的推送廣告并不是一個(gè)非常實(shí)用的方式。而從APP應用角度來(lái)講，有一個(gè)很有趣的事實(shí)是，雖然消費者早已清楚可能這個(gè)APP背后是有廣告的含義，尤其是有品牌關(guān)聯(lián)時(shí)，但是從一個(gè)心理層面上，他們愿意接受。很大一個(gè)原因，因為APP區別顯示廣告的是自己的功能和作用。還有一點(diǎn)，APP是消費者可以掌控的，大不了卸載�；�于這種心態(tài)，設計好APP，是可以把互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)植入進(jìn)去的。第二，怎樣才能做出真正打動(dòng)消費者的好的應用呢?答案是三好：好用、好奇、好玩。當然這對于創(chuàng )意人員而言，“好玩”、“好用”都不難，難度在于如何保持用戶(hù)“黏著(zhù)性”、“保持好奇”，這也是大多數互聯(lián)網(wǎng)應用在追求的。歸根結底，最重要的還是內容為王。其實(shí)站在消費者的層面來(lái)講，潛意識當中，除了娛樂(lè )，他們其實(shí)抱著(zhù)一種想要獲取新的未知、了解事物的心態(tài)在互聯(lián)網(wǎng)上沖浪。社交化是手機用戶(hù)群體的又一大特征，大家都希望在相同環(huán)境當中關(guān)注其他人關(guān)注的同樣話(huà)題。另外互動(dòng)是雙向的，一方面消費者獲取品牌資訊，另一方面品牌需要建立一種方式，讓目標群體的意見(jiàn)和想法表達出來(lái)。
　　
　　手機APP應用設計中的要點(diǎn)
　　
　　第一，內容設計上小心不同用戶(hù)的不同喜好，由于人群的特征，不同的人群表現出不同的群體特征。在益普索在新浪微博上調研來(lái)看，新浪微博上男大學(xué)生和女大學(xué)生喜歡和關(guān)注的明顯不一樣。男生喜歡的第一位是李開(kāi)復。女生喜歡的排位則是：何炅、小S、謝娜。僅就男女而言，差距尚且如此，更不用說(shuō)年齡、家庭、教育等等其他社會(huì )因素了。因此，找準目標群體，了解并摸清他們的喜好至關(guān)重要。
　　
　　第二，深度了解同一應用的跨屏使用�；ヂ�(lián)網(wǎng)的接入是跨屏的，不要只關(guān)注移動(dòng)端的手機、PAD等。如何吸引用戶(hù)在移動(dòng)端跟品牌互動(dòng)，品牌需要了解在跨屏之間的互聯(lián)網(wǎng)交互是怎樣的。不應該是孤立地去看待移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，而應該以一個(gè)整合的360°的全方位全視角去看待。
　　
　　第三，須符合用戶(hù)“行動(dòng)派”的特質(zhì)。手機上網(wǎng)用戶(hù)是行動(dòng)派,通過(guò)調研數據可以看出，手機上網(wǎng)用戶(hù)在手機上看到感興趣的產(chǎn)品、廣告的等信息后更傾向于立即做出反應去搜索、咨詢(xún)、傳播這些信息，他們的行動(dòng)力很強，我們可以稱(chēng)他們?yōu)椤靶袆?dòng)派”一族。同時(shí)，我們也發(fā)現，在這些行為反應中，手機上網(wǎng)用戶(hù)更偏向做出一些比較快捷、方便獲取信息結果的行為，比如發(fā)短信給廣告上的電話(huà)、打電話(huà)過(guò)去咨詢(xún)、直接訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)址鏈接。所以，不僅要以?xún)热轂橥�，而且要提供期望手機上網(wǎng)用戶(hù)做下一步溝通或購買(mǎi)的最方便的途徑。
　　
　　第四，結合其他媒體，串起信息的傳遞。永遠不要忘記這是一個(gè)全媒體時(shí)代，人們每天接觸到的媒體數不勝數。我們需思考的是除了將手機當做互動(dòng)溝通的平臺外，應結合其他媒體將手機當做信息傳遞的工具，使傳播達到更好的效果，例如在平面及戶(hù)外廣告上安排二維碼，方便用戶(hù)進(jìn)一步了解信息。其實(shí)就是利用手機串起信息的傳遞，將其他媒體的用戶(hù)都聚攏在手機上，讓手機成為所有媒體的最終輸出渠道。