現在的市場(chǎng)中，產(chǎn)品一滯銷(xiāo)，大多數企業(yè)就認為是產(chǎn)品已經(jīng)缺乏競爭力，急忙加大廣告投入、提高促銷(xiāo)力度、升級或淘汰產(chǎn)品等，最常用的方法就是降價(jià)。降價(jià)的確可以促進(jìn)銷(xiāo)售，但同時(shí)也失掉了利潤，并且有可能對品牌的形象造成損傷。而且，在今天這個(gè)同質(zhì)化競爭十分激烈的市場(chǎng)中，你降價(jià)，競爭對手也跟著(zhù)降價(jià)，甚至降幅更大時(shí)，價(jià)格這個(gè)有人稱(chēng)作“市場(chǎng)終極武器”的手段將失去作用，接下來(lái)你還拿什么武器出來(lái)?單純的降價(jià)在今天的市場(chǎng)環(huán)境下已經(jīng)顯得低級且無(wú)力，那么，有什么方法可以在不降價(jià)的情況下達到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的呢?
　　西方管理學(xué)中有一個(gè)“讓渡理論”，對于我們走出困局有一定的幫助，但讓渡理論并未從市場(chǎng)的實(shí)戰角度著(zhù)眼，只是以理論為基礎進(jìn)行推演，缺乏操作的具體方法，加之該理論提出的時(shí)期距今已經(jīng)很久遠，市場(chǎng)情況已經(jīng)發(fā)生了巨變，因此，在今天的市場(chǎng)中，讓渡理論只是一個(gè)經(jīng)營(yíng)概念，可操作價(jià)值并不大。筆者就多年的市場(chǎng)實(shí)戰經(jīng)驗，總結出了一套符合中國市場(chǎng)實(shí)際情況的顧客讓渡操作方法，定義為讓渡營(yíng)銷(xiāo)。這套方法可以幫助企業(yè)在不流失利潤的同時(shí)，讓消費者也能得到滿(mǎn)意的商品價(jià)值，達到雙贏(yíng)的交易結果。
　　商品價(jià)值與購買(mǎi)成本的天平
　　商品價(jià)值是指顧客可以從某件商品上獲得的包括物理屬性與精神感受的總體利益，但是，某件商品中雖然有消費者想要的利益，可是其并不一定會(huì )去購買(mǎi)，因為還有一個(gè)重要的影響因素，那就是購買(mǎi)成本。消費者在決定購買(mǎi)并把商品放上真正的天平之前，是要先在心中這個(gè)無(wú)形的天平上進(jìn)行衡量的，天平的兩端分別是購買(mǎi)成本與商品價(jià)值，當天平中購買(mǎi)成本一側加重時(shí)，則很難達成交易;而天平傾向于商品價(jià)值時(shí)，交易則可以順利達成。因此，只有商品價(jià)值與購買(mǎi)成本在消費者心中達到一種平衡或擁有更高的商品價(jià)值認定，消費者才可能會(huì )購買(mǎi)。
　　這時(shí)我們就可以繪制一張消費心理天平圖，天平的一側列出消費者購買(mǎi)商品可以獲得的各種價(jià)值，另一側則是顧客購買(mǎi)商品所要付出的各種成本。我們此時(shí)只要增加天平上商品價(jià)值一側的籌碼，同時(shí)減少各項顧客的購買(mǎi)成本，商品就會(huì )很容易銷(xiāo)售出去。但是，商業(yè)常識告訴我們，增加商品價(jià)值與降低消費者的購買(mǎi)成本，都會(huì )提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。那么，如何在不提高經(jīng)營(yíng)成本或盡可能少提高經(jīng)營(yíng)成本的的同時(shí)，提升商品價(jià)值并降低消費者的購買(mǎi)成本呢?
　　減少顧客購買(mǎi)成本
　　根據行業(yè)的不同，消費者購買(mǎi)成本的構成也不同，大致可分為4種：時(shí)間成本、體力成本、風(fēng)險成本及選擇成本。我們通過(guò)以下的方法來(lái)降低或消弭這些成本，從而促進(jìn)消費者的購買(mǎi)意愿。
　　1、時(shí)間成本
　　在今天這個(gè)快節奏的社會(huì )中，時(shí)間成本已經(jīng)成為了消費者消費過(guò)程中很重要的價(jià)值參考因素，比如，我們常抱怨等公車(chē)、購物結帳所浪費的時(shí)間或送貨遲遲不到等，卻很少抱怨商品的價(jià)格，由此可見(jiàn)，減少顧客的時(shí)間成本非常必要。
　　哪么，如何降低消費者的時(shí)間成本呢?我們可以再畫(huà)一張描述消費者消費過(guò)程的消費行為流程圖：將消費者從產(chǎn)生購買(mǎi)思想到購買(mǎi)活動(dòng)結束的每個(gè)步驟按照順序排列出來(lái)，而后計算出每一個(gè)步驟所要消耗的時(shí)間成本。這時(shí)我們會(huì )發(fā)現，整個(gè)流程圖中很多步驟是浪費時(shí)間的，甚至是多余的，消費者有意識或無(wú)意識排斥的。這些多余或不重要的環(huán)節消耗了顧客大量的時(shí)間成本，如果可以?xún)?yōu)化這些環(huán)節，提高速度，甚至裁減掉不必要的環(huán)節，就可以為顧客創(chuàng )造出更多的價(jià)值。
　　在無(wú)法進(jìn)一步優(yōu)化流程時(shí)，可以巧妙地改變消費者對消費過(guò)程中時(shí)間的認識，變相壓縮時(shí)間。如在消費等待過(guò)程中為其提供可消磨時(shí)間或吸引眼球的副產(chǎn)品、服務(wù)等，變相降低消費者消費時(shí)的時(shí)間成本。比如等車(chē)時(shí)候車(chē)室所播放的電視節目、點(diǎn)餐等待時(shí)提供的音樂(lè )或雜志等。筆者曾經(jīng)為一家醫院做整體策劃時(shí)就導入了“消除讓患者心煩的等待時(shí)間”這一理念，主要內容包括為等待的患者設置更舒適的候診環(huán)境，編輯了一本不定期出版，以介紹本院為主，傳達健康信息、休閑信息的DM雜志，讓患者在舒適環(huán)境中輕松閱讀，獲得感興趣資訊的過(guò)程中不知不覺(jué)地完成候診。因醫院的特殊性，總是會(huì )給患者一種緊張與壓抑的感覺(jué)，我建議其導入播放舒緩輕松的音樂(lè )及以?xún)?yōu)美的自然環(huán)境為主題的電視節目，化解了患者等待時(shí)的焦慮與不安，得到了超乎想象的好評。
　　2、體力成本
　　在當今的社會(huì )，隨著(zhù)生活水平的提高，網(wǎng)絡(luò )的發(fā)達與交通的便捷，使我們變得很懶惰，此時(shí)，體力成本開(kāi)始在消費成本中出現。比如，我們想吃某種美食，但是必須要下樓，乘30分鐘的車(chē)才能到達銷(xiāo)售地點(diǎn)，在排上十幾分鐘的隊;另一種情況是，我們想吃某種美食時(shí)，只要一個(gè)電話(huà)，15分鐘就有專(zhuān)人送貨上門(mén)。你覺(jué)得哪種方式更能刺激我們消費?顯然是后者。當我們有了購買(mǎi)的意愿后，往往購買(mǎi)的激情會(huì )被購買(mǎi)所需的過(guò)程所消磨，最終可能因為失去了購買(mǎi)的興趣而放棄購買(mǎi)，這種情況在感性商品消費中尤為突出。因此，我們減少或去掉顧客的體力成本，可以大大提高銷(xiāo)售的可能性。根據行業(yè)的不同，減少顧客體力成本的方式也有很多，比如送貨上門(mén)、在網(wǎng)絡(luò )上開(kāi)設虛擬店鋪、一站式購物等。
　　3、風(fēng)險成本
　　中國有句俗語(yǔ)：“從南京到北京，買(mǎi)家沒(méi)有賣(mài)家精”，指的就是顧客購物時(shí)永遠占不到商家的便宜，相關(guān)機構也做過(guò)調查，顧客的購買(mǎi)風(fēng)險是商家銷(xiāo)售風(fēng)險的兩倍。因此，消費者購物時(shí)前思后想，小心翼翼，唯恐做出失誤的購買(mǎi)決策。在消費者進(jìn)行思想博弈與抉擇的過(guò)程中，購買(mǎi)的欲望則在遞減，最后可能放棄購買(mǎi)，這樣的情況在相對昂貴的理性商品消費中更加明顯。
　　現在一些聰明的商家推出了超長(cháng)的產(chǎn)品保修期或各種售后服務(wù)，大大降低了消費者的風(fēng)險心里，因此可能增加的成本遠低于消費者因為放心購買(mǎi)而產(chǎn)生的銷(xiāo)售利潤。還可以為產(chǎn)品找到消費者信任的背書(shū)者，比如XX機構權威認定、XX專(zhuān)家推薦、獲得的榮譽(yù)、其他消費者的反饋信息等�？傊�，根據自己行業(yè)的特點(diǎn)，把消費者購買(mǎi)時(shí)的各種顧慮與風(fēng)險消除，將可以有效提高銷(xiāo)量。
　　4、選擇成本
　　我們每個(gè)人在結婚時(shí)，除高興外，都會(huì )有一點(diǎn)點(diǎn)悵然若失的不安感，這種心態(tài)在心理學(xué)中解釋為，因為將要失去選擇的機會(huì )而產(chǎn)生的不安——就要結婚了，愛(ài)人是否能對自己全心全意?脾氣沒(méi)有某個(gè)候補對象好、收入沒(méi)有某個(gè)追自己的人多等等。這不是說(shuō)我們感情不專(zhuān)，而是一種因為做出決定將喪失其它選擇權時(shí)的本能心理反應。在消費者消費的過(guò)程中也是這樣的，當要選擇購買(mǎi)某個(gè)商品時(shí)，總是會(huì )在頭腦中本能地和2——4個(gè)替代性商品進(jìn)行比較，此時(shí)一個(gè)微小的思維波動(dòng)就能改變消費者的消費決定，我們如果能使其思想產(chǎn)生一點(diǎn)點(diǎn)的正面傾向，交易即可達成。
　　但很多商家采取的措施卻不是拉消費者一把，而是推了消費者一把，把其后路斷掉——否定其它替代商品，設置各種轉換消費的障礙，妄圖使消費者只能選擇自己的商品，但結果可能事與愿違，因為消費者一旦失去了選擇余地將會(huì )本能地感覺(jué)有更大的消費風(fēng)險，甚至產(chǎn)生逆反心里，因此，必須改堵為疏。
　　摩托羅拉公司曾經(jīng)推出一款高端手機，消費者可以免費試用一個(gè)月，一個(gè)月內可無(wú)理由、無(wú)條件退貨，結果銷(xiāo)售異�；鸨�，有人擔心消費者會(huì )試用一陣后在把手機退回來(lái)的現象幾乎沒(méi)有發(fā)生。為什么會(huì )有這樣的結果呢?因為消費者在購買(mǎi)前不過(guò)是有一種要失去其它選擇的不安，并非朝三暮四，一旦購買(mǎi)了某件商品，如果沒(méi)有其它問(wèn)題，用習慣后，沒(méi)幾個(gè)人愿意費時(shí)、費力的來(lái)退貨。
　　以上提到的4種降低顧客購買(mǎi)成本的方法，做好其中任何一項都可以抵消為顧客讓出的那點(diǎn)貨幣上的購買(mǎi)成本，如果以上4點(diǎn)做的到位，即使提高銷(xiāo)售價(jià)格，商品都會(huì )有好的銷(xiāo)路。當然，如果遇到身經(jīng)百戰，唯“利”是圖的顧客，對于這些價(jià)值上的讓渡無(wú)動(dòng)于衷的話(huà)，我們還需要提高另一項要素——商品價(jià)值。