家紡行業(yè)的傳統渠道一直集中在百貨商場(chǎng)，隨著(zhù)一線(xiàn)城市的實(shí)體運營(yíng)成本的上升，有些老牌賣(mài)場(chǎng)的家紡專(zhuān)柜逐漸撤店，傳統渠道面臨挑戰，但網(wǎng)絡(luò )渠道又有局限性，未來(lái)，家紡行業(yè)或將迎來(lái)一場(chǎng)銷(xiāo)售渠道的變革。
　　
　　傳統渠道銷(xiāo)量走低
　　
　　近日，薛女士到新世界百貨商場(chǎng)，想置辦兩套床上用品。她發(fā)現這里的品牌沒(méi)有前幾年多了。新世界富安娜專(zhuān)柜的銷(xiāo)售人員告訴她：“以前品牌有20多家，因為銷(xiāo)量不好，先后都撤了，現在剩下十二三家�！�
　　
　　在2013年的中國家紡大會(huì )中，中國商業(yè)聯(lián)合會(huì )副會(huì )長(cháng)王耀曾指出，今年前三季度規模以上企業(yè)床品營(yíng)收同比增長(cháng)6.7%，協(xié)會(huì )跟蹤的重點(diǎn)企業(yè)則同比下滑0.5%，創(chuàng )下2009年以來(lái)床品內銷(xiāo)增速的最低值。
　　
　　記者調查發(fā)現，近一兩年來(lái)，商場(chǎng)租金提高使各個(gè)專(zhuān)柜的扣點(diǎn)率逐年上升，從原來(lái)的15%-18%上升到將近30%的扣點(diǎn)率。紫羅蘭家紡科技股份有限公司北京分公司總經(jīng)理魏巍表示，由于利潤減少，商場(chǎng)活動(dòng)時(shí)品牌配合的優(yōu)惠力度沒(méi)有前幾年大，品牌不能更多地讓利給消費者，導致一部分實(shí)體店的消費者流失。新世界羅萊家紡的銷(xiāo)售人員告訴記者說(shuō)，“今年的"雙12"促銷(xiāo)活動(dòng)，商場(chǎng)要求產(chǎn)品都參加五折活動(dòng)。這個(gè)折扣太低了，專(zhuān)柜實(shí)在沒(méi)法參加�！�
　　
　　記者了解到，因為家紡行業(yè)的陳列特點(diǎn)，相比其他品牌，坪效（每平米在一年中產(chǎn)生業(yè)績(jì)）較小。商場(chǎng)每年根據品牌銷(xiāo)售量和坪效考核對家紡品牌進(jìn)行調整,銷(xiāo)售業(yè)績(jì)不好的家紡品牌可能遭受被清場(chǎng)的命運。
　　
　　魏巍告訴記者，未來(lái)，家紡行業(yè)在傳統渠道可能會(huì )受到更多挑戰，紫羅蘭在北京的線(xiàn)下門(mén)店也將會(huì )做一些縮減。
　　
　　網(wǎng)上渠道有局限性
　　
　　2013年中國家紡大會(huì )公布的資料還顯示，2013年中國家紡協(xié)會(huì )跟蹤的床品企業(yè)，電商1-10月份實(shí)現銷(xiāo)售530億元，與去年同比增長(cháng)了50%。
　　
　　今年雙十一，羅萊家紡天貓旗艦店一天的銷(xiāo)售額達到了1.55億，富安娜線(xiàn)上銷(xiāo)售額也達到了1.16億，這都給家紡行業(yè)的線(xiàn)上渠道發(fā)展樹(shù)立了新的里程碑。
　　
　　記者了解到，這些大品牌在線(xiàn)上銷(xiāo)售的并不是他們的“母品牌”。羅萊天貓旗艦店銷(xiāo)售過(guò)億的品牌其實(shí)是其子品牌LOVO，富安娜也是用“馨爾樂(lè )”品牌來(lái)做線(xiàn)上推廣，紫羅蘭用了旗下品牌“她之良品”作為進(jìn)軍電子商務(wù)的子品牌。
　　
　　為何不愿使用“母品牌”做線(xiàn)上銷(xiāo)售？羅萊家紡副總裁王梁解釋說(shuō)，中國的家紡品牌區域加盟廣泛，全國在線(xiàn)下銷(xiāo)售的成本和價(jià)格有所差別。為了不損害各地加盟商的利益，羅萊使用了子品牌試水線(xiàn)上渠道。
　　
　　業(yè)內人士表示，消費者對產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比有自己的評判，如果商品的性?xún)r(jià)比超出了預期，消費者會(huì )對品牌產(chǎn)生懷疑，實(shí)體店的銷(xiāo)售自然也會(huì )受影響。因此，家紡品牌在線(xiàn)上的銷(xiāo)售是不以損害“母品牌”的利益為基礎的。
　　
　　傳統渠道嘗試創(chuàng )新
　　
　　雖然家紡行業(yè)的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售看似“來(lái)勢兇猛”，但是最大的經(jīng)銷(xiāo)渠道還是線(xiàn)下終端。據了解，截至2013年上半年，富安娜公司電子商務(wù)實(shí)現營(yíng)業(yè)收入6995.61萬(wàn)元，僅占公司全部營(yíng)業(yè)收入的10.41%。羅萊家紡副總裁王梁也表示，今年雖然線(xiàn)下的銷(xiāo)售增幅放緩，但是傳統的線(xiàn)下銷(xiāo)售依然占整體銷(xiāo)售的90%。
　　
　　傳統渠道如何創(chuàng )新和經(jīng)營(yíng)，是不少家紡品牌亟待解決的問(wèn)題。魏巍表示，紫羅蘭最近在做O2O模式標桿店的嘗試。即開(kāi)設15-30平米的店面，僅展示產(chǎn)品，消費者可在店里下單，之后由廠(chǎng)家發(fā)貨到消費者家中。王梁也表示，線(xiàn)下實(shí)體店今后拓展的難度會(huì )進(jìn)一步增加。
　　
　　中國家紡行業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)楊兆華表示說(shuō)：“目前渠道對家紡企業(yè)的重要性勝過(guò)研發(fā)，盡管電商、O2O這樣的"新事物"層出不窮，但不同企業(yè)適應新渠道的程度差距很大�！痹跅钫兹A看來(lái)，O2O模式目前落地還是有點(diǎn)難�！吧狭薕2O，現有體系就面臨再造，O2O的顛覆性更強�！睏钫兹A表示：“什么模式適合自己，還靠企業(yè)不斷摸索�！�
　　
　　渠道分析
　　
　　超市銷(xiāo)售品牌模糊
　　
　　超市的家紡產(chǎn)品通過(guò)貨架式的陳列，只有品類(lèi)和價(jià)格上的差別，并不提供品牌“銷(xiāo)售”。每次采購的貨品都必須是滿(mǎn)足超市利潤成本的，每次采購的品牌也都不同。因此超市的銷(xiāo)售模式和大的家紡品牌銷(xiāo)售模式相背離，是很多小品牌的有力銷(xiāo)售渠道。
　　
　　專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)柜運營(yíng)成本高
　　
　　品牌專(zhuān)賣(mài)店和賣(mài)場(chǎng)的專(zhuān)柜，在一線(xiàn)城市普遍面臨運營(yíng)成本較高的問(wèn)題。專(zhuān)賣(mài)店或專(zhuān)柜可以選擇的品類(lèi)非常單一，雖然富安娜、夢(mèng)潔等家紡品牌開(kāi)發(fā)了配套的窗簾、布藝沙發(fā)、家居服、背包等產(chǎn)品，但是這些產(chǎn)品供應鏈不同，開(kāi)發(fā)成本較高，短期內只能作為推廣使用。
　　
　　O2O店受消費習慣制約
　　
　　O2O模式店一般設在購物中心，僅展示產(chǎn)品，消費者可在店里下單，由廠(chǎng)家直接發(fā)貨到家中。但是中國的消費市場(chǎng)太大，地域差異導致消費習慣和偏好都不同，O2O體驗店在區域和業(yè)態(tài)的選擇上，都需要經(jīng)過(guò)調研之后謹慎開(kāi)店。
　　
　　電商渠道銷(xiāo)售附加值低
　　
　　消費者在購買(mǎi)家紡產(chǎn)品時(shí)，體驗要求很高，尤其是單價(jià)較高的產(chǎn)品。而在網(wǎng)上銷(xiāo)售，電商渠道的特點(diǎn)決定了產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中的附加值低，因此網(wǎng)上產(chǎn)品銷(xiāo)售單價(jià)普遍偏低。
　　
　　微信營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)賣(mài)方式無(wú)保障
　　
　　微信營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)定期在公共賬號發(fā)布一些圖片，通過(guò)朋友圈分享來(lái)推廣產(chǎn)品。但是微信營(yíng)銷(xiāo)的買(mǎi)賣(mài)方式對消費者來(lái)說(shuō)沒(méi)有保障，目前被一些家紡小品牌所運用。
　　
　　業(yè)內聲音
　　
　　傳統賣(mài)場(chǎng)依然是主要渠道
　　
　　王梁，羅萊家紡副總裁
　　
　　目前，網(wǎng)絡(luò )推廣經(jīng)營(yíng)等方面的費用比線(xiàn)下有一定優(yōu)勢，線(xiàn)上產(chǎn)品的價(jià)格也偏低，消費者形成了“網(wǎng)絡(luò )低消費”的消費習慣。就長(cháng)期發(fā)展而言，網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售價(jià)格會(huì )不斷上升。對家紡行業(yè)來(lái)說(shuō)，百貨商場(chǎng)依然是主要銷(xiāo)售渠道。在傳統賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售渠道不景氣的當下，家紡行業(yè)跟傳統賣(mài)場(chǎng)之間是“一榮俱榮一損俱損”的關(guān)系。
　　
　　利用網(wǎng)絡(luò )提升傳統渠道
　　
　　胡振超，富安娜董事會(huì )秘書(shū)
　　
　　網(wǎng)絡(luò )的互動(dòng)性、即時(shí)性、多樣性、無(wú)區域性，使其成為與客戶(hù)聯(lián)系的成本最低、效率最高的渠道。網(wǎng)絡(luò )渠道既是新渠道，同時(shí)也能改造和提升傳統渠道。開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的最終目的不是犧牲傳統渠道，而是利用網(wǎng)絡(luò )提升整體的銷(xiāo)售額和利潤。