受宏觀(guān)經(jīng)濟下行影響，加之電商的強勢圍剿，傳統零售正在經(jīng)歷轉型的陣痛期。在此背景下，購物中心能否憑借“去零售化”的體驗營(yíng)銷(xiāo)模式打好收官之戰，將成為明年市場(chǎng)能否翻盤(pán)的關(guān)鍵節點(diǎn)。
　　
　　時(shí)值傳統零售的旺季，卻沒(méi)有鋪天蓋地的促銷(xiāo)標語(yǔ)，今年購物中心出現了另一番場(chǎng)景。近日，繼華潤五彩城邀請8只企鵝后，朝陽(yáng)大悅城也將邀請帝企鵝進(jìn)商場(chǎng)，悠唐購物中心結合馮小剛新電影，打造“私人定制”話(huà)劇。受宏觀(guān)經(jīng)濟下行影響，加之電商的強勢圍剿，傳統零售正在經(jīng)歷轉型的陣痛期。在此背景下，購物中心能否憑借“去零售化”的體驗營(yíng)銷(xiāo)模式打好收官之戰，將成為明年市場(chǎng)能否翻盤(pán)的關(guān)鍵節點(diǎn)。
　　
　　現象曲線(xiàn)救國
　　
　　如果不是親眼所見(jiàn)，誰(shuí)也不會(huì )想到從極地世界進(jìn)商場(chǎng)的8只企鵝會(huì )變得如此有魅力，消費者葉女士表示。不久前，華潤五彩城的一次冰雪主題推廣活動(dòng)讓這家購物中心的知名度迅速提升。據華潤五彩城總經(jīng)理祝林介紹，企鵝進(jìn)商場(chǎng)是國內首次，企鵝展出期間，商場(chǎng)一直保持高客流。
　　
　　盡管華潤五彩城為這次活動(dòng)投入巨大，但在整個(gè)年底推廣活動(dòng)中，這家開(kāi)業(yè)不足三年的商場(chǎng)成了眾人模仿的對象。據了解，12月21日，朝陽(yáng)大悅城也將推出“跟著(zhù)企鵝年終大掃貨！”的活動(dòng)。2只巴布亞企鵝和2只帽帶企鵝將光臨商場(chǎng)。
　　
　　與以往不同，在今年的傳統銷(xiāo)售旺季中，各大百貨、購物中心不再直接促銷(xiāo)攬客，轉而曲線(xiàn)救國開(kāi)始比拼體驗。實(shí)際上，主題活動(dòng)、促銷(xiāo)必定會(huì )帶動(dòng)大量消費者來(lái)此吃喝玩樂(lè )，這也為購物中心餐飲、休閑、娛樂(lè )業(yè)態(tài)帶來(lái)很多正面效果，提升各業(yè)態(tài)營(yíng)業(yè)額。
　　
　　臨近圣誕，天津大悅城不僅邀請了有數萬(wàn)粉絲的HelloKitty助陣圣誕節，還把克羅地亞鋼琴演奏家馬克西姆請到現場(chǎng)進(jìn)行鋼琴演奏。北京商報記者走訪(fǎng)看到，由于主題活動(dòng)頗具吸引力，商場(chǎng)聚集了大量消費者，屈臣氏、哈根達斯等店內排著(zhù)結款、等位的長(cháng)龍。
　　
　　三里屯太古里攜手金羽翼基金舉辦了以“愛(ài)·分享SharingisCaring”為主題的圣誕點(diǎn)燈儀式。據三里屯太古里相關(guān)負責人介紹，商場(chǎng)在地下一層設置了流動(dòng)美術(shù)館展覽金羽翼基金的孩子繪制的作品。消費者購物到一定限額后即可兌換畫(huà)作、臺歷和餐券。目前，高限額消費的“畫(huà)作+餐券”兌換活動(dòng)已經(jīng)告罄，開(kāi)始加訂。
　　
　　原因重塑競爭力
　　
　　數據顯示，去年百貨店平效下降幅度高達12.9%，銷(xiāo)售額增長(cháng)幅度明顯滯后于營(yíng)業(yè)面積擴張速度。中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì )統計數據顯示，去年，81家大中型百貨零售企業(yè)銷(xiāo)售總額為2282.7億元，同比增長(cháng)8.92%。比2006-2011年百貨行業(yè)銷(xiāo)售年均16.5%的增長(cháng)率明顯下滑。這也讓不少傳統百貨店淪為“試衣間”。
　　
　　與之相比，網(wǎng)絡(luò )零售經(jīng)營(yíng)從最初標準化產(chǎn)品擴張到服裝鞋帽、家居、食品甚至非標準化的生鮮商品。網(wǎng)絡(luò )零售進(jìn)一步在擠壓實(shí)體零售企業(yè)的市場(chǎng)份額。傳統零售企業(yè)正在經(jīng)歷全面的調整與變革。擺在百貨店、購物中心面前的是盡快找回往日的競爭優(yōu)勢。如今的消費者個(gè)性化、情感化的獨特需求已愈發(fā)明顯，商場(chǎng)已不再是一個(gè)單純的購物場(chǎng)所，以獨特的主題概念打造“體驗式消費”已成為百貨、購物中心的發(fā)展趨勢。
　　
　　圣誕節期間，北京apm即將推出的購物抽獎?chuàng )Q禮中就增加了一項中間環(huán)節，商場(chǎng)不直接向消費者提供實(shí)物獎品，而需消費者拿著(zhù)活動(dòng)禮券到品牌商家處兌換。北京apm副推廣經(jīng)理張曉陽(yáng)認為，主營(yíng)商品的百貨店更會(huì )在假日表現自己的價(jià)格優(yōu)勢，但購物中心無(wú)論何時(shí)都需強調用戶(hù)體驗。張曉陽(yáng)表示，抽獎本身就有趣味性，可以吸引很多消費者參與，兌獎過(guò)程還可能產(chǎn)生更多購物。
　　
　　在德勤華永會(huì )計師事務(wù)所稅務(wù)及商務(wù)咨詢(xún)合伙人龔冰看來(lái)，購物中心經(jīng)營(yíng)者需要認真研究目標消費群體的購物需求、消費心理等屬性，確定購物中心的主題特色，隨后在建筑格局、空間處理、業(yè)態(tài)組合、形象設計等各個(gè)方面對該主題特色進(jìn)行一致性的表現，從而獲得差異化的競爭優(yōu)勢。
　　
　　影響把握消費者資源
　　
　　繼服務(wù)經(jīng)濟后，“去零售化”的體驗經(jīng)濟迅速上位。與以商品打折為主的傳統營(yíng)銷(xiāo)模式相比，體驗營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)全部在消費者身上，既向消費者提供商品與服務(wù)，又增進(jìn)了消費者與消費者、商場(chǎng)與消費者的感情。來(lái)自北商商業(yè)研究院的分析顯示，在體驗經(jīng)濟時(shí)代，體驗營(yíng)銷(xiāo)的核心仍是培育忠實(shí)消費者。
　　
　　在此前的2013中國零售領(lǐng)袖峰會(huì )上，麥肯錫公司全球董事合伙人陳有鋼表示，零售業(yè)在未來(lái)的轉型中應該回歸本質(zhì)，了解消費者的需求，通過(guò)運營(yíng)降低消費者的妥協(xié)�！跋�費者資源，特別是忠實(shí)消費者資源將成為未來(lái)零售商最核心的資產(chǎn)�！�
　　
　　過(guò)去，價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)等特性容易讓消費者形成對商場(chǎng)長(cháng)久的購買(mǎi)行為。不過(guò)，當電商出現后，這些特性不再具有吸引力，商場(chǎng)對于忠實(shí)消費者的培養不得不從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。新世界百貨相關(guān)負責人表示，往年促銷(xiāo)，商場(chǎng)直接給出特別實(shí)惠的折扣，今年為回饋忠實(shí)顧客，增設了一個(gè)特別環(huán)節。新世界百貨即將推出“紅利卡”活動(dòng)，只要持有新世界VIP會(huì )員卡的消費者均可免費獲得�！斑@張紅利卡不僅能直接抵現，還可以通過(guò)補貼的方式讓VIP顧客享受一些不經(jīng)常打折的國際大牌優(yōu)惠�！�
　　
　　記者手記
　　
　　以無(wú)形的手抓最想要的人
　　
　　逢節必有超低價(jià)的促銷(xiāo)，以往的百貨、購物中心就是以這樣直接的方式告知消費者“來(lái)我這兒買(mǎi)便宜東西”。在過(guò)去傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式中，只要商家提供便宜、性?xún)r(jià)比高的商品基本就可以俘獲消費者的心。
　　
　　然而多渠道的產(chǎn)生讓消費者有了更多選擇購物的途徑。如今打折的招數已變得不那么好用。從今年開(kāi)始，商場(chǎng)粗獷的營(yíng)銷(xiāo)方式開(kāi)始轉變，百貨、購物中心正以一種委婉的方式告訴消費者：“來(lái)我這里看企鵝、看話(huà)劇�！彪S后讓消費者自己發(fā)現商場(chǎng)的促銷(xiāo)秘密。這樣一來(lái)，體驗營(yíng)銷(xiāo)也逐漸變成了可以銷(xiāo)售的有形產(chǎn)品。
　　
　　盡管體驗營(yíng)銷(xiāo)看似無(wú)形，卻以情感為紐帶讓消費者與商場(chǎng)變得更加緊密。體驗營(yíng)銷(xiāo)可以從感官、感受、思維、行動(dòng)、關(guān)系等多個(gè)方面與消費者溝通交流，消費者也會(huì )逐漸被精心設計的活動(dòng)吸引，體驗營(yíng)銷(xiāo)把培育忠實(shí)顧客變成了一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。
　　
　　不過(guò)，從目前來(lái)看，顧客忠誠度越發(fā)難以培養，因為競爭對手的一次模仿也許就會(huì )讓企業(yè)流失一個(gè)忠實(shí)顧客。但為了穩住忠實(shí)顧客這部分核心資產(chǎn)，創(chuàng )造更多增值效益，企業(yè)需要更加用心地為顧客創(chuàng )造獨特難忘的用戶(hù)體驗。凈利下滑的警鐘也敲醒了曾沉迷利益最大化的開(kāi)發(fā)商。一個(gè)細節可以看出，商場(chǎng)公共空間的應用不再是直接賺取租金，而是騰出更大面積通過(guò)特色的活動(dòng)組合帶來(lái)有效客流從而驅動(dòng)銷(xiāo)售。