據iResearch的調研，2005年中國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)規模為31.3億元,比2004年增長(cháng)了77.1%,是2001年的7.6倍，接近廣播廣告（34億），并首次超過(guò)了雜志廣告（18億元），進(jìn)入到主流廣告媒體行列。艾瑞市場(chǎng)研究預測，2006年中國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)規模將達到46億元,到2010年,這一數字將擴大至157億元。
　　顯然，中國企業(yè)已經(jīng)認識到了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的威力，并努力想借助這一新的平臺提升自己品牌的知名度和美譽(yù)度，但現實(shí)中，真正達到預期效果的卻微乎其微。筆者認為不是網(wǎng)絡(luò )的影響力不夠，而是很多企業(yè)沒(méi)有學(xué)會(huì )怎樣在網(wǎng)絡(luò )上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，下面我要介紹一種非常實(shí)用的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方法——病毒營(yíng)銷(xiāo)。
　　一、什么是病毒營(yíng)銷(xiāo)
　　病毒營(yíng)銷(xiāo)指的是廠(chǎng)商通過(guò)網(wǎng)絡(luò )短片、低調的網(wǎng)絡(luò )活動(dòng)或是電子郵件信息的方式在全球網(wǎng)絡(luò )社群發(fā)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，利用口碑傳播成為與消費者交流強有力的媒介形式。它的本質(zhì)就是讓用戶(hù)們彼此間主動(dòng)談?wù)撈放�，這種與品牌之間有趣、不可預測的體驗，往往顯示出強大的影響力。
　　病毒式營(yíng)銷(xiāo)是基于營(yíng)銷(xiāo)理念的重大變革。比如說(shuō),同樣是做廣告,對用戶(hù)而言,電視廣告是建立在“以打擾為基礎上的推銷(xiāo)方式,它不管用戶(hù)的感受如何,也不管用戶(hù)愿不愿看,在電視連續劇看得津津有味的時(shí)候,突然插進(jìn)來(lái)一大段廣告�！安《臼綘I(yíng)銷(xiāo)理念則恰巧相反,是建立在“以允許為基礎上的推銷(xiāo)方式。它像病毒一樣在不知不覺(jué)中侵入你的肌體,讓你對它產(chǎn)生好感。這時(shí),你的購物潛意識被激活,產(chǎn)生要購買(mǎi)這種產(chǎn)品的欲望。它們能夠找到一個(gè)途徑，利用一眼看去似乎全然不搭界的路徑接近自己的載體，從而牢牢依附在載體身上。
　　一個(gè)成功的例子是熱郵公司。在它開(kāi)辦以來(lái)的一年半時(shí)間里,熱郵公司已經(jīng)為它開(kāi)設的由免費廣告支持的電子郵件服務(wù)征集到近1000萬(wàn)個(gè)客戶(hù)。它的訣竅是,人們每次給朋友發(fā)電子郵件時(shí),郵件末都有一條附注:邀請他們訂購免費收到電子郵件的服務(wù)。熱郵公司的電子郵件網(wǎng)址之所以能每天增加多達10萬(wàn)個(gè)新用戶(hù),是因為每個(gè)使用者都在給它做一種用不著(zhù)懷疑其可靠性的廣告:當你發(fā)出一個(gè)電子郵件的時(shí)候,你的簽名就包含了你對已經(jīng)使用過(guò)的這種服務(wù)的評價(jià),及表明你愿意與這個(gè)網(wǎng)址保持聯(lián)系。熱郵公司通過(guò)“病毒式營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的高速成長(cháng),獲得了巨大的經(jīng)濟效益。1997年12月,微軟公司以首期付款達4億多美元的天價(jià)買(mǎi)下了這家公司。
　　二、病毒營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
　　病毒營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò )，讓營(yíng)銷(xiāo)信息像病毒一樣傳播和擴散，營(yíng)銷(xiāo)信息被快速復制傳向數以萬(wàn)計、數以百萬(wàn)計的受眾。它存在一些區別于其他營(yíng)銷(xiāo)方式的特點(diǎn)。
　　（一）、有吸引力的病源體
　　天下沒(méi)有免費的午餐，任何信息的傳播都要為渠道的使用付費。之所以說(shuō)病毒營(yíng)銷(xiāo)是無(wú)成本的，主要指它利用了目標消費者的參與熱情，但渠道使用的推廣成本是依然存在的，只不過(guò)目標消費者受商家的信息刺激自愿參與到后續的傳播過(guò)程中，原本應由商家承擔的廣告成本轉嫁到了目標消費者身上，因此對于商家而言，病毒營(yíng)銷(xiāo)是無(wú)成本的。
　　目標消費者并不能從“為商家打工”中獲利，他們?yōu)槭裁醋栽柑峁﹤鞑デ�道？原因在于第一傳播者傳遞給目標群的信息不是赤裸裸的廣告信息，而是經(jīng)過(guò)加工的、具有很大吸引力的產(chǎn)品和品牌信息，而正是這一披在廣告信息外面的漂亮外衣，突破了消費者戒備心理的“防火墻”促使其完成從純粹受眾到積極傳播者的變化。
　　網(wǎng)絡(luò )上盛極一時(shí)的“流氓兔”證明了“信息偽裝”在病毒營(yíng)銷(xiāo)中的重要性。1999年韓國動(dòng)畫(huà)新秀金在仁為兒童教育節目設計了一個(gè)新的卡通兔，這只兔子相貌猥瑣、行為齷齪、思想簡(jiǎn)單、詭計多端、愛(ài)耍流氓、只占便宜不吃虧，然而正是這個(gè)充滿(mǎn)缺點(diǎn)、活該被欺負的弱者成了反偶像明星，它挑戰已有的價(jià)值觀(guān)念，反映了大眾渴望擺脫現實(shí)、逃脫制度限制所付出的努力與遭受的挫折。流氓兔的Flash出現在各BBS論壇、Flash站點(diǎn)和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，私下里網(wǎng)民們還通過(guò)聊天工具、電子郵件進(jìn)行傳播。如今這個(gè)網(wǎng)絡(luò )虛擬明星衍生出的商品已經(jīng)達到1000多種，成了病毒營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。
　　(二)、幾何倍數的傳播速度
　　大眾媒體發(fā)布廣告的營(yíng)銷(xiāo)方式是“一點(diǎn)對多點(diǎn)”的輻射狀傳播，實(shí)際上無(wú)法確定廣告信息是否真正到達了目標受眾。病毒營(yíng)銷(xiāo)是自發(fā)的、擴張性的信息推廣，它并非均衡地、同時(shí)地、無(wú)分別地傳給社會(huì )上每一個(gè)人，而是通過(guò)類(lèi)似于人際傳播和群體傳播的渠道，產(chǎn)品和品牌信息被消費者傳遞給那些與他們有著(zhù)某種聯(lián)系的個(gè)體。例如，目標受眾讀到一則有趣的flash，他的第一反應或許就是將這則flash轉發(fā)給好友、同事，無(wú)數個(gè)參與的“轉發(fā)大軍”就構成了成幾何倍數傳播的主力。