中國的品牌家紡行業(yè)發(fā)展雖然時(shí)間較短，但卻異�？焖�，如今已經(jīng)形成不下二十家頂級家紡品牌市場(chǎng)混戰的格局，并未有哪個(gè)品牌能夠異軍突起，形成強勢品牌。正是緣于這樣的市場(chǎng)競爭格局，群雄并起之下，品牌企業(yè)紛紛尋求突圍之策，以期盡快擺脫眾多品牌糾纏的亂局，這本無(wú)可厚非，但如果不能腳踏實(shí)地做實(shí)做強品牌，而是希望通過(guò)投機取巧的方式盲目跟風(fēng)概念、制造概念，以此來(lái)蒙蔽欺騙消費者，或許就會(huì )得不償失了。筆者認為，中國家紡品牌的概念營(yíng)銷(xiāo)與白酒品牌的年份營(yíng)銷(xiāo)大有異曲同工之妙，如今的家紡產(chǎn)品可謂是概念滿(mǎn)天飛，理性概念和感性概念被家紡企業(yè)用得混亂異常，給消費者在產(chǎn)品認知上帶來(lái)極大地障礙，因此，提醒家紡企業(yè)切勿陷入概念空泛化的誤區。
　　
　　產(chǎn)品概念炒作非家紡產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)正道
　　
　　近年來(lái)，由于家紡產(chǎn)品市場(chǎng)競爭的加劇，企業(yè)為了持續贏(yíng)得高利潤，避免進(jìn)入更加惡劣的價(jià)格戰漩渦，于是在產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有任何變化的情況下開(kāi)始隨意附加一些概念，使本來(lái)看似平淡的家紡產(chǎn)品變成了創(chuàng )新型差異化的概念家紡產(chǎn)品。本來(lái)，如果企業(yè)專(zhuān)注于產(chǎn)品創(chuàng )新和技術(shù)研發(fā)，開(kāi)發(fā)出創(chuàng )新的差異化產(chǎn)品也無(wú)可厚非，但恰恰是一些家紡產(chǎn)品只有概念創(chuàng )新沒(méi)有品質(zhì)創(chuàng )新，這樣直接忽悠消費者的行為一旦被揭露，將會(huì )給品牌造成極大地傷害。因此，筆者認為，家紡產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)陷入概念化的誤區非常道，家紡企業(yè)還是要踏踏實(shí)實(shí)地做好技術(shù)研發(fā)和創(chuàng )新工作，切實(shí)地為消費者帶來(lái)真實(shí)的消費價(jià)值。
　　
　　在對北京各大商場(chǎng)的調研中發(fā)現，過(guò)去常常被用來(lái)形容保健品的關(guān)鍵詞都用在了家紡產(chǎn)品上，比如“美膚、磁療、安眠，締造睡眠新概念”等詞句。在一些大型商場(chǎng)、超市發(fā)現，被子、枕頭等家紡產(chǎn)品熱衷打概念牌，雖然產(chǎn)品賣(mài)得很貴，但商家在解釋其“神奇”的功能時(shí)常含糊其辭，有夸大宣傳的嫌疑。更有甚者，一款美容枕稱(chēng)其能在睡眠中調整女性身體機能，通過(guò)控制激素分泌，能夠滋潤營(yíng)養皮膚、促進(jìn)血液循環(huán)……
　　
　　筆者認為，從營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，理性訴求一定要實(shí)際，所謂的遠紅外、調節內分泌等創(chuàng )新元素進(jìn)入到家紡產(chǎn)品中來(lái)，一定要實(shí)實(shí)在在地存在，而且必須經(jīng)過(guò)科學(xué)的銷(xiāo)售前的使用實(shí)驗驗證過(guò)的，才可以進(jìn)入到市場(chǎng)中進(jìn)行銷(xiāo)售;而感性訴求也一定不要夸大其辭，讓人們通過(guò)家紡產(chǎn)品獲得的情感體驗和情感滿(mǎn)足恰到好處，感性訴求概念上也不易過(guò)于夸大，讓消費者覺(jué)得空洞無(wú)物。
　　
　　家紡營(yíng)銷(xiāo)從概念走向價(jià)值回歸
　　
　　筆者認為，家紡產(chǎn)品無(wú)論是走理性概念路線(xiàn)還是感性情感概念路線(xiàn)都可以被看作短視行為，在如今家紡行業(yè)市場(chǎng)競爭魚(yú)龍混雜的情境下，品牌家紡迅速從概念走向價(jià)值回歸才是家紡營(yíng)銷(xiāo)的王道。
　　
　　那么家紡品牌或者家紡產(chǎn)品的核心價(jià)值在哪里呢?
　　
　　首先，做家紡就是做文化。家紡產(chǎn)品能否給消費者提供一種文化價(jià)值，成為衡量家紡品牌是否成功的關(guān)鍵所在。所謂產(chǎn)品文化是指以企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品為載體，反映企業(yè)物質(zhì)及精神追求的各種文化要素的總和，是產(chǎn)品價(jià)值、使用價(jià)值和文化附加值的統一，又是一類(lèi)消費者群體在某段時(shí)期內對某種產(chǎn)品所蘊涵特有個(gè)性的定位。產(chǎn)品文化包含三個(gè)層次，用三個(gè)詞來(lái)表述就是“產(chǎn)品知識、產(chǎn)品質(zhì)量、文化元素”。雖然簡(jiǎn)單，但要做到被消費者追逐和崇尚甚至追捧也并非易事。在企業(yè)產(chǎn)品策劃過(guò)程中，可以這樣考慮產(chǎn)品文化的形成，企業(yè)必須認真研究消費需求，從需求中找到靈感，付諸實(shí)施，這就是不會(huì )說(shuō)話(huà)不會(huì )表達的物件，但它可以被描述出來(lái)表現出來(lái)，于是就有了產(chǎn)品知識;有了這樣的產(chǎn)品知識之后，要讓這種知識發(fā)揮作用，就形成了產(chǎn)品質(zhì)量，在消費者那里體現出各種合適的使用價(jià)值;在使用價(jià)值之外，產(chǎn)品能夠給消費者以什么樣消費體驗，體現了消費者什么樣的物質(zhì)和精神追求，我們應該學(xué)會(huì )用合適的文化元素或者文化符號來(lái)呈現。
　　
　　其次，做家紡就是做時(shí)尚。雖然說(shuō)時(shí)尚也是文化的一種，但時(shí)尚還是要在做家紡時(shí)單獨拿出來(lái)進(jìn)行思考的一項元素。家紡企業(yè)必須學(xué)會(huì )從多個(gè)角度來(lái)詮釋品牌的時(shí)尚內涵，包括技術(shù)研發(fā)的先進(jìn)性、對于時(shí)尚元素的追逐性、時(shí)尚材料的創(chuàng )造能力等，但顯然，這些并不夠，企業(yè)必須要在家紡品牌的整個(gè)運營(yíng)過(guò)程中全方位地追逐時(shí)尚，比如企業(yè)對于現代企業(yè)運營(yíng)模式的追逐與感悟，比如企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò )時(shí)代產(chǎn)生的新生消費群的研究，比如企業(yè)對于營(yíng)銷(xiāo)革命3.0時(shí)代新?tīng)I銷(xiāo)體系的把握和運用，比如企業(yè)對于經(jīng)典、現在與未來(lái)所做出的正確判斷，等等，都在反應著(zhù)家紡品牌的時(shí)尚性。并不是每一個(gè)行業(yè)都需要這么時(shí)尚，但家紡卻要像化妝品一樣把握時(shí)尚的潮流。然而，時(shí)尚最在意的是一個(gè)度的問(wèn)題，沒(méi)有人敢否認手表、包包、香水等產(chǎn)品不時(shí)尚，但這些行業(yè)的頂級品牌在推出產(chǎn)品的頻率上更低更謹慎，因此，筆者認為，時(shí)尚并不代表著(zhù)善變，在家紡領(lǐng)域，或許像著(zhù)名香水、智能手機一樣，定期推出脈絡(luò )清晰的大單品式的做法，可能不失為創(chuàng )新之舉。
　　
　　再次，做家紡就是做體驗。品牌的體驗營(yíng)銷(xiāo)是品牌傳播的最新理念，通過(guò)采用讓目標顧客親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的方式，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能。這種方式以滿(mǎn)足消費者的體驗需求為目標，以服務(wù)為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，拉近企業(yè)和消費者之間的距離。它進(jìn)一步強化了消費者的核心地位，使顧客滿(mǎn)意由購中、購后的認知轉變?yōu)橘徢暗念A知，從而使消費者的購物風(fēng)險得到了提前釋放，切身利益得到了可靠保障。如今，體驗營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不可能離開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，一些新媒體的出現，為企業(yè)提供了與消費者一對一溝通的平臺，使營(yíng)銷(xiāo)體驗得到最大化地釋放。做為家紡品牌做體驗營(yíng)銷(xiāo)，完全可以打開(kāi)更大的思路，引入消費者創(chuàng )造價(jià)值，使消費者從產(chǎn)品創(chuàng )新端開(kāi)始就參與到家紡品牌的價(jià)值創(chuàng )造中來(lái)，聽(tīng)取、吸取消費者的建議和意見(jiàn)，甚至讓消費者參與到具體的技術(shù)創(chuàng )新和產(chǎn)品研發(fā)中來(lái)，發(fā)揮消費者的能量，使消費者不僅是家紡品牌價(jià)值的消費者還是家紡品牌價(jià)值的創(chuàng )造者，這樣建立起來(lái)的品牌與消費者之間的關(guān)系是相當穩固的，這樣給消費者和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的體驗是無(wú)與倫比的。談到體驗營(yíng)銷(xiāo)，普遍認為是給予消費者以良好的體驗感，其實(shí)，企業(yè)何嘗不需要獲得良好的體驗，把消費者引入進(jìn)來(lái)創(chuàng )造價(jià)值，是實(shí)現供求雙方建立良好體驗的最佳途徑，企業(yè)不妨一試。
　　
　　最后，做家紡就是做生活態(tài)度。我們研究了大量的80后90后新生代消費群，與其說(shuō)他們是一批有個(gè)性的消費群體，不如說(shuō)他們是有態(tài)度的消費群體。家紡品牌通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)，可以有效地傳遞目標消費群所追求的生活態(tài)度。比如，利用新生代消費群對于愛(ài)的直接表達，可以傳達一種愛(ài)的率真的生活態(tài)度;比如，通過(guò)他們對于快樂(lè )的表達方式，可以創(chuàng )造一種樂(lè )活式的生活態(tài)度;當然，家紡做為以家庭為軸心的產(chǎn)品，可以營(yíng)造出很多圍繞著(zhù)愛(ài)心、愛(ài)情、孝心等創(chuàng )造出人們所追求的生活態(tài)度。但是需要提醒家紡企業(yè)的是，家紡品牌所需要承載的生活態(tài)度，必須是一個(gè)持續打造的過(guò)程，希望通過(guò)某種生活態(tài)度的打造營(yíng)造出品牌忠誠度和品牌依賴(lài)感，企業(yè)切不可急于求成，把這種營(yíng)銷(xiāo)方式又做成了短平快的概念。
　　
　　結束語(yǔ)
　　
　　面對現代市場(chǎng)新生代消費群體，企業(yè)切不可再盲目地跟隨或者創(chuàng )新概念上下功夫了，消費者的選擇空間越來(lái)越大，企業(yè)必須切實(shí)跟進(jìn)目標消費群的消費需求，滿(mǎn)足消費需求，創(chuàng )造消費價(jià)值。家紡市場(chǎng)競爭遲早要進(jìn)入到巨頭品牌時(shí)代，要想在這個(gè)紛亂的格局中脫穎而出，實(shí)實(shí)在在地跟消費者進(jìn)行溝通互動(dòng)是必經(jīng)之路，切不可再陷入概念空泛的誤區。