體育營(yíng)銷(xiāo)是依托于體育活動(dòng)（贊助形式），將產(chǎn)品（或企業(yè)）與體育結合，把體育項目?jì)群�賦予企業(yè)品牌，形成特有的企業(yè)識別、形象解碼轉移、品牌內化演繹的價(jià)值增值的系統工程。體育營(yíng)銷(xiāo)堪稱(chēng)21世紀最有效的市場(chǎng)推廣工具之一,是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的一種戰略，各行各業(yè)已認同體育營(yíng)銷(xiāo)對達成商業(yè)目標的效用。
　　在當今，隱性營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為國內外重大體育賽事中司空見(jiàn)慣的營(yíng)銷(xiāo)“搭車(chē)”現象。在2002年世界杯上，可口可樂(lè )利用官方贊助商的身份開(kāi)展了大量的營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)，而競爭對手百事可樂(lè )通過(guò)單獨贊助球星的方式來(lái)推出廣告宣傳、召集旗下球星舉辦五人制足球比賽，通過(guò)在巴士外部安裝大型耐克電子廣告牌來(lái)播放廣告并隨時(shí)向大眾播報世界杯賽況等手段，讓許多人認為百事可樂(lè )就是世界杯的官方贊助商�？梢�(jiàn)，隱性營(yíng)銷(xiāo)之所以能夠成功主要憑借的還是企業(yè)富有創(chuàng )意的營(yíng)銷(xiāo)手段。因此，只要不觸及法律法規的紅線(xiàn)，任何一家企業(yè)都可以利用體育營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提升品牌知曉度，提升產(chǎn)品銷(xiāo)售量，只不過(guò)競爭對手之間真正要較量的是他們的營(yíng)銷(xiāo)智慧。
　　從營(yíng)銷(xiāo)原理上來(lái)看，體育營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是事件營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)分枝。所謂“事件營(yíng)銷(xiāo)”（EventMarketing），指的是營(yíng)銷(xiāo)者在不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)運作有“熱點(diǎn)新聞效應”的事件來(lái)吸引媒體和社會(huì )公眾的興趣和注意，以達到提高社會(huì )知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的目的。
　　對于企業(yè)來(lái)講，由于體育賽事（尤其是重大賽事）具有持續時(shí)間較長(cháng)、連續性熱點(diǎn)新聞較多、輻射范圍較廣（跨區域、跨國界）和關(guān)注人群收視率較高等因素使其擁有了一般事件并不具備的獨特營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢。而且，體育運動(dòng)還是能夠超越國家地域、政治見(jiàn)解、風(fēng)俗習慣、宗教信仰、民族等諸多因素的限制，為世界范圍內最廣泛的人群所接受和喜愛(ài)。因此，通過(guò)與體育活動(dòng)或者賽事結緣進(jìn)而開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也就成為眾多企業(yè)進(jìn)行品牌擴張或者提升的良好平臺。
　　從事件營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果來(lái)看，它可以讓涉案企業(yè)在較短的時(shí)間之內迅速提升民眾或者受眾對企業(yè)及其產(chǎn)品的關(guān)注程度，從而達到擴大品牌傳播范圍、提升品牌知曉度的作用。但事件營(yíng)銷(xiāo)的終極目標還是要促使企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的銷(xiāo)售“更上一層樓”。國內外區域性、全國性或者世界性的體育賽事憑借周期性明顯和關(guān)注范圍廣泛等特點(diǎn)能夠為企業(yè)提供品牌傳播的強大平臺，并為其覆蓋更大的市場(chǎng)空間奠定品牌知曉方面的優(yōu)勢。農夫山泉在1998年世界杯期間展開(kāi)的廣告轟炸所達到的傳播效果就是體育營(yíng)銷(xiāo)在早期市場(chǎng)上所彰顯出的力量。
　　如果從銷(xiāo)售量和市場(chǎng)份額來(lái)比較，哈爾濱啤酒與雪花、青島和燕京等全國性市場(chǎng)領(lǐng)導者顯然不能形成對等的競爭關(guān)系。但企業(yè)希望借助世界杯合作伙伴這一契機，來(lái)為哈爾濱啤酒進(jìn)攻全國市場(chǎng)做出品牌傳播上的營(yíng)銷(xiāo)準備。對此，百威英博亞太區總裁傅玫凱這樣表示：“哈爾濱啤酒是中國歷史最悠久的啤酒品牌，也是首個(gè)成為FIFA世界杯官方合作伙伴的中國啤酒品牌。
　　公司希望借力這次大規模的世界杯整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)一步樹(shù)立哈爾濱啤酒全國領(lǐng)先啤酒品牌的優(yōu)勢地位�！笨梢钥闯�，在青島啤酒（北京奧運啤酒產(chǎn)品提供商）和雪花啤酒（“非奧運營(yíng)銷(xiāo)”的典型代表）先后受益體育營(yíng)銷(xiāo)之后，哈爾濱啤酒也希望通過(guò)借位世界杯來(lái)為全國品牌的塑造和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )開(kāi)拓鋪就品牌傳播的基石。
　　此外，體育賽事的籌備本身也可以為企業(yè)擴大產(chǎn)品銷(xiāo)量、延伸銷(xiāo)售半徑提供新的機會(huì )。例如2010年4月，由英利自己設計并施工的南非第一個(gè)光伏并網(wǎng)發(fā)電系統工程并網(wǎng)成功。按照公司規劃，英利計劃今年在南非建立子公司，借助贊助世界杯的效果，開(kāi)拓南非太陽(yáng)能市場(chǎng)，并為非洲邊遠地區的20個(gè)足球培訓中心提供太陽(yáng)能發(fā)電系統，英利還將與南非國家電力公司合作，在開(kāi)普敦附近建南非第一個(gè)大的太陽(yáng)能發(fā)電站。此外，南非世界杯組委會(huì )總共向格力采購了超過(guò)2億元人民幣的空調產(chǎn)品（包括主場(chǎng)館足球城比賽球場(chǎng)和訓練場(chǎng)館、辦公樓等場(chǎng)地的空調設施）。
　　體育營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)魅力毋庸置疑，但只有遵循一定的營(yíng)銷(xiāo)模式才可能在達到營(yíng)銷(xiāo)目標的同時(shí)，將風(fēng)險降到最低。而無(wú)論如何體育營(yíng)銷(xiāo)帶給贊助商們的將是一場(chǎng)集合“智慧、運氣和實(shí)力”為一體的殘酷營(yíng)銷(xiāo)戰爭。在南非世界杯帶給我們體育營(yíng)銷(xiāo)沖擊和思考之后，國內外企業(yè)又將迎來(lái)廣州亞運會(huì )提供的又一次營(yíng)銷(xiāo)契機。我們準備好了嗎？