重要的是過(guò)程，從消費者需求到消費者體驗
　　消費者需求就是消費者需要什么，消費者需求事實(shí)上是一個(gè)結果，這個(gè)結果是一個(gè)功能性的滿(mǎn)足，事實(shí)上我們現在大多數產(chǎn)品都是從這個(gè)角度去研究的，不管是海飛絲的去屑、王老吉的不上火還是沃爾沃的安全性，都是基于消費者需求的，品牌述求也都是直接告訴消費者這個(gè)功能性的結果。
　　消費者體驗實(shí)際上是消費者在獲取結果過(guò)程中的感受。消費者體驗是一個(gè)過(guò)程。從產(chǎn)品的競爭發(fā)展來(lái)看，同類(lèi)產(chǎn)品的功能性差異越來(lái)越小，消費者選擇產(chǎn)品時(shí)將會(huì )更注重購買(mǎi)和使用產(chǎn)品過(guò)程的感受。海底撈發(fā)展這么快，口碑這么好，并不在于海底撈火鍋的味道最好，而在于吃火鍋的這個(gè)過(guò)程是非常好的一種體驗，海底撈為什么別人學(xué)不會(huì )，也是因為這個(gè)消費者體驗競爭對手很難做到。如果我們只注重了需求，而忽視了體驗，這就只能讓自己的市場(chǎng)不斷丟失。例如我們去補牙，補牙是一個(gè)需求，補完了這個(gè)牙結果也是好的，但是補牙的過(guò)程通常是非常痛苦的，這就是結果和過(guò)程不匹配的很好說(shuō)明。
　　從消費者需求到消費者體驗，這是一個(gè)根本性的改變，重視體驗并不表示不重視需求，滿(mǎn)足消費者需求是一個(gè)基本的要求，在這個(gè)基本要求得到滿(mǎn)足的時(shí)候，良好的體驗能強化消費者對于產(chǎn)品功能的認知。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費者的體驗更為重要，也更為方便。
　　讓我們來(lái)看看星巴克是怎么做消費者體驗的。
　　星巴克官方微信平臺推出“自然醒”活動(dòng)，微信粉絲只要發(fā)一個(gè)表情符號給星巴克，無(wú)論是興奮、沮喪、或憂(yōu)傷的，立刻能獲得星巴克按其心情特別調制的音樂(lè )曲目，和星巴克展開(kāi)一番內容豐富的對話(huà)。星巴克又富有創(chuàng )意地推出了“星巴克早安鬧鐘”活動(dòng)，以配合早餐系列新品上市。粉絲只需下載或更新“星巴克中國”手機應用，每天早上7點(diǎn)至9點(diǎn)，在鬧鐘響起后的1小時(shí)內到達星巴克門(mén)店，就有機會(huì )在購買(mǎi)純正咖啡飲品的同時(shí)，享受半價(jià)購買(mǎi)早餐新品的優(yōu)惠。消費者不止是購買(mǎi)星巴克產(chǎn)品或者在門(mén)店里才能感受到星巴克的品牌文化，星巴克把自己的品牌文化變成了消費者生活的一部分，這是非常好的一種體驗。
　　消費者的需求相對來(lái)說(shuō)比較容易找出來(lái)，一般情況下，消費者自己就可以說(shuō)出來(lái)自己的需求，或者是企業(yè)尋找、引導消費者的需求，也都還是比較有機會(huì )的。但是消費者的體驗多數時(shí)候卻是很難說(shuō)出來(lái)和尋找到的。微信業(yè)務(wù)能發(fā)展得這么快，最主要的原因就是客戶(hù)體驗做得非常好，微信5.0公眾賬號規定了訂閱號每天只可以群發(fā)一條信息，服務(wù)號每月群發(fā)一條信息，用戶(hù)必須主動(dòng)點(diǎn)開(kāi)訂閱號文件夾才可以閱讀推送信息。這些舉措可能短時(shí)間內對微信的收益會(huì )帶來(lái)不利的影響，但是卻給了客戶(hù)有更好的體驗，對微信的長(cháng)期發(fā)展是非常有好處的。
　　要讓消費者有很好的體驗，必須完全從消費者角度出發(fā)去感受整個(gè)服務(wù)過(guò)程，使消費者在真正是在享受服務(wù)的過(guò)程，而不是等待過(guò)程盡早結束。
　　理性的選擇，從以人為本到以數據為本
　　傳統的營(yíng)銷(xiāo)依靠的是強大的銷(xiāo)售團隊，團隊的業(yè)務(wù)能力直接影響企業(yè)的運營(yíng)情況，不管是市場(chǎng)選擇、渠道開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)維護還是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，每個(gè)環(huán)節上基本上都是人的能力在起決定性的作用。這種完全依靠人的模式具有很多不確定性，也很難挖掘出所有的銷(xiāo)售潛力。
　　科技的發(fā)展讓我們每個(gè)人的行動(dòng)都能夠被跟蹤和分析。IBM的研究稱(chēng)，整個(gè)人類(lèi)文明所獲得的全部數據中，有90%是過(guò)去兩年內產(chǎn)生的。而到了2020年，全世界所產(chǎn)生的數據規模將達到今天的44倍。2013年2月，奧巴馬政府宣布投資2億美元拉動(dòng)大數據相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，將“大數據戰略”上升為國家意志。奧巴馬政府將數據定義為“未來(lái)的新石油”。以數據分析為基礎的營(yíng)銷(xiāo)模式，可以提高決策的成功率，實(shí)行更快速有效的市場(chǎng)行為。在零售業(yè)中，沃爾瑪通過(guò)數據挖掘重塑并優(yōu)化供應鏈，實(shí)現降低成本，而亞馬遜、淘寶等則通過(guò)對用戶(hù)購物海量數據的掌握和分析，為用戶(hù)提供更加專(zhuān)業(yè)化和個(gè)性化的服務(wù)，也為企業(yè)帶來(lái)更多的銷(xiāo)售額。
　　目前多數企業(yè)數據還處于初級階段，內部的數據主要為進(jìn)銷(xiāo)存的數據，對營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)一線(xiàn)數據的收集并沒(méi)有重視起來(lái)，其實(shí)這主要是企業(yè)沒(méi)有意識到數據營(yíng)銷(xiāo)的重要性。事實(shí)上，傳統企業(yè)如果把數據營(yíng)銷(xiāo)做好了，也能為企業(yè)帶來(lái)意想不到的效果。
　　例如，ZARA平均每件服飾價(jià)格只有LV的四分之一，但是，打開(kāi)兩家公司財報，ZARA稅前毛利率比LVMH集團還高。ZARA成功的核心就在于數據營(yíng)銷(xiāo)。ZARA門(mén)店里安裝了多種信息采集設備，每個(gè)門(mén)店的工作人員每天至少兩次把市場(chǎng)信息資訊傳遞給總部，總部根據數據進(jìn)行分析，確定市場(chǎng)需求后立即做出決策進(jìn)行生產(chǎn)，2010、2011年年，ZARA分別在歐洲六個(gè)國家和美國、日本成立網(wǎng)絡(luò )商店，增加網(wǎng)絡(luò )數據的采集。這些海量的數據除了應用在生產(chǎn)端，同時(shí)被整個(gè)ZARA所屬的英德斯集團各部門(mén)運用。獲得空前的成功，后來(lái)被ZARA所屬英德斯集團底下八個(gè)品牌學(xué)習應用。
　　數據營(yíng)銷(xiāo)是一種根本性的變革，對于傳統企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何收集信息，如何進(jìn)行數據分析，可能還有很長(cháng)的路要走。而且數據營(yíng)銷(xiāo)也不意味著(zhù)人并不重要，事實(shí)上所有的數據都是工具，是為人服務(wù)的，有詳細的數據能更好的為我們的市場(chǎng)決策服務(wù)，能讓我們企業(yè)的每一項決策更為科學(xué)合理，風(fēng)險更小。數據營(yíng)銷(xiāo)需要長(cháng)期積累數據的階段，數據越全面、越詳實(shí)越準確對我們營(yíng)銷(xiāo)工作帶來(lái)的幫助也就越大。
　　思想有多遠，我們就能走多遠
　　科技的影響是巨大的，不管是傳統行業(yè)還是高科技行業(yè)，要隨時(shí)關(guān)注科技的進(jìn)步，研究科技進(jìn)步對企業(yè)的影響，以現在科技發(fā)展的速度，盡早應用，就能搶占先機。
　　不管哪種營(yíng)銷(xiāo)模式，都需要企業(yè)的戰略決心。如果我們只是對幾種模式進(jìn)行嘗試，沒(méi)有從戰略角度進(jìn)行重視，認為先試試看，做得成就做，做不成就拉倒。這種心理還是中國很多企業(yè)在發(fā)展歷程中形成的投機心理，以這種心理去做，我們可以很確定的說(shuō)是不可能成功的。
　　企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式升級，要從企業(yè)發(fā)展戰略的高度，對市場(chǎng)環(huán)境和自己的資源狀況進(jìn)行分析，找到合適自己企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式方向，確定目標，制定計劃，堅持不懈的做下去，這樣才可能成功。