困惑
　　
　　在博客中，我曾經(jīng)三度試圖給營(yíng)銷(xiāo)下定義。而在公開(kāi)發(fā)表的文章和著(zhù)作里，我也曾經(jīng)三度盤(pán)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　為之付出了青春的營(yíng)銷(xiāo)，居然讓我如此糾結。
　　
　　在這種糾結產(chǎn)生之前，盡管我并不迷信跨國公司營(yíng)銷(xiāo)，但我始終認為那是中國企業(yè)學(xué)習營(yíng)銷(xiāo)的標桿。然而，當華爾街巨頭的貪婪引發(fā)全球金融和經(jīng)濟危機時(shí)，當眾多跨國公司在中國、在國外的不良行為相繼曝光時(shí)，讓我隱約之中對營(yíng)銷(xiāo)純潔性的懷疑，逐漸明晰起來(lái)——實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)，基于對資本本質(zhì)的理解，我一直不那么相信企業(yè)真會(huì )把顧客利益放在首位。
　　
　　所有持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的企業(yè)都知道，不關(guān)注顧客需求，不讓顧客滿(mǎn)意，不為顧客創(chuàng )造價(jià)值，就沒(méi)有出路，但這并不能說(shuō)明它們一定會(huì )把顧客利益放在首位。把滿(mǎn)足顧客需求放在首位與把顧客利益放在首位，在現實(shí)操作中，具體的營(yíng)銷(xiāo)行為是大相徑庭的。
　　
　　即便是把顧客供起來(lái)，像伺候皇帝一樣伺候顧客，那也未必就會(huì )把顧客利益放在首位。最著(zhù)名的例子就是《皇帝的新衣》。而讓“皇帝”光著(zhù)屁股滿(mǎn)街跑，在營(yíng)銷(xiāo)界從來(lái)就不是童話(huà)。
　　
　　事實(shí)上，企業(yè)是否把顧客利益放在首位，既不是顧客決定的，也不是企業(yè)決定的，而是由競爭決定的。在競爭中處于劣勢地位的企業(yè)，一定會(huì )討好顧客；在激烈的市場(chǎng)競爭下，競爭各方也會(huì )如此。如果企業(yè)一旦在競爭中獲取其他競爭對手不足以撼動(dòng)的優(yōu)勢，那么企業(yè)真正的價(jià)值取向馬上就會(huì )顯現出來(lái)。
　　
　　這也許就是所有市場(chǎng)經(jīng)濟國家都有反壟斷法的真正原因。在市場(chǎng)競爭中，能夠獲取壟斷地位的企業(yè)，一定是營(yíng)銷(xiāo)的佼佼者。依據營(yíng)銷(xiāo)的邏輯，它們一定會(huì )把顧客的利益放在首位，它們一定能夠比其他企業(yè)給顧客更好的滿(mǎn)足。既然如此，為什么還要反壟斷呢？
　　
　　今天，中國成為世界商品市場(chǎng)不可或缺的國家。讓人不可理解的是，中國既不是最懂營(yíng)銷(xiāo)的國家，也不是技術(shù)或者生產(chǎn)水平最高的國家。更讓人不可理解的是，中國人迅速從歡欣鼓舞轉向憤憤不平：原來(lái)我們辛辛苦苦建成的“世界工廠(chǎng)”，使得我們的企業(yè)成了國際民工，原來(lái)好了發(fā)達國家，污染了我們自己。
　　
　　中國企業(yè)只會(huì )生產(chǎn)物美價(jià)廉的商品，這讓我們很是自卑�？晌覀兺瑫r(shí)也發(fā)現，凡是我們能夠掌控的行業(yè)，即使不存在壟斷，我們也能夠做出天價(jià)，比如房屋、香煙、醫藥、餐飲。以至于富裕起來(lái)的中國人開(kāi)始看不起病，上不起學(xué)，住不起房，結不起婚，養不起孩子了。
　　
　　這一切，似乎都與營(yíng)銷(xiāo)有千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。
　　
　　需要與欲望
　　
　　隨著(zhù)社會(huì )發(fā)展和人們收入水平的普遍提高，人們的需求必然不斷發(fā)生變化。而這個(gè)變化，基本上是在需要和欲望之間尋求最佳結合點(diǎn)。
　　
　　需要是剛性的，而欲望則具有非常大的彈性。已經(jīng)整體上步入小康社會(huì )的中國，滿(mǎn)足國民的需要不再是問(wèn)題。問(wèn)題是僅僅滿(mǎn)足需要，對企業(yè)來(lái)說(shuō)不是那么有利可圖，對國民來(lái)說(shuō)不是那么滿(mǎn)意。于是，整個(gè)社會(huì )被主動(dòng)地或者被動(dòng)地調動(dòng)起來(lái)，一古腦地為滿(mǎn)足欲望而奮斗。主動(dòng)者（企業(yè)）使出渾身解數，被動(dòng)者（顧客）趨之若鶩。
　　
　　這就出現了一個(gè)怪現象，追求奢侈與反奢侈成為剛剛從貧困中解脫的中國的主旋律之一，鋪張浪費居然成為中國的一大公害。
　　
　　而把這一切調動(dòng)起來(lái)的“居功至偉”的是營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　人們最終消費的是商品或服務(wù)，但對那些超級營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，一定會(huì )引導顧客超越商品或服務(wù)，去追求另外的東西。這個(gè)“另外”的東西，是感覺(jué)，而其載體則是品牌或者所謂的時(shí)尚。
　　
　　附著(zhù)在商品上的東西，其價(jià)值再高，總是有限的，而附著(zhù)在品牌上的東西，幾乎是無(wú)限的。品牌使得商品價(jià)格遠遠偏離了價(jià)值。它在現實(shí)中表現為形象、面子、財富和社會(huì )地位。人們不會(huì )為商品而瘋狂，但為了所謂的形象、面子、財富和社會(huì )地位卻足以瘋狂。
　　
　　一個(gè)十幾億人口的大國，在經(jīng)濟崛起的過(guò)程中，一旦富裕和即將富裕的人群超越商品追求滿(mǎn)足，會(huì )產(chǎn)生怎樣的后果呢？輕則整個(gè)社會(huì )出現消費的非理性，重則會(huì )讓社會(huì )成為商品的奴隸。
　　
　　如果消費是理性的，貧富差距一時(shí)并不會(huì )有太大的危害。一部分人先富起來(lái)，富起來(lái)的人在理性消費之下，自然能夠承擔起更大的社會(huì )責任。而消費的非理性，則會(huì )讓社會(huì )產(chǎn)生五味雜陳的感受：羨慕忌妒恨。一個(gè)迅速崛起中的社會(huì )，如果富裕人群不被大眾所尊敬，那么仇富將不可避免。
　　
　　自由主義者認為，個(gè)人的財富應該完全由個(gè)人根據自己的好惡自由支配。但這種情形，無(wú)論是在發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，都是不可取的，在西方發(fā)達國家，奢侈性消費也是被嚴格監管的。
　　
　　我曾經(jīng)認為，營(yíng)銷(xiāo)的至高境界是觸摸人的共性，但這個(gè)共性并非欲望，而是由個(gè)人購買(mǎi)力所決定的需求。而強大品牌觸摸的卻是人的欲望，人們共同的欲望。在這里，人們的個(gè)人能力被忽略，整體進(jìn)入非理性空間。觸摸的結果，是整個(gè)社會(huì )都最終成為欲望的奴隸。
　　
　　也許，營(yíng)銷(xiāo)與反營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與社會(huì )之間永無(wú)休止的一場(chǎng)戰爭。不經(jīng)歷充分的營(yíng)銷(xiāo)，就不會(huì )實(shí)現經(jīng)濟的真正繁榮；而如果沒(méi)有得力的反營(yíng)銷(xiāo)措施，營(yíng)銷(xiāo)就會(huì )最終傷害繁榮。對待消費的態(tài)度，是否也是大國興衰的主因之一呢？
　　
　　社會(huì )贏(yíng)了，這個(gè)社會(huì )就理性了；營(yíng)銷(xiāo)贏(yíng)了，這個(gè)社會(huì )就瘋了。營(yíng)銷(xiāo)在中國已經(jīng)從滿(mǎn)足正常需求，演變?yōu)樘舳哼^(guò)度消費。它讓公眾消費變成“沒(méi)有更好，只有最好”。當營(yíng)銷(xiāo)從滿(mǎn)足需求上升到片面“引導”或者“操弄”需求時(shí)，它就走向了自己的反面。
　　
　　發(fā)明消費信貸的美國，舉國、全民寅吃卯糧，雖然催生了美國的發(fā)達，今天是否成為其由盛轉衰的導火索之一呢？消費信貸是否讓那些一時(shí)收入不高的人們淪為消費的奴隸呢？
　　
　　寅吃卯糧，怎么說(shuō)也不是社會(huì )之福。