品牌的問(wèn)題，確實(shí)不是三兩句話(huà)可以說(shuō)完全，但有幾條底線(xiàn)，是《產(chǎn)品煉金術(shù)》里闡述過(guò)，也是經(jīng)得起推敲的品牌真經(jīng)：品牌價(jià)值=產(chǎn)品的剩余價(jià)值。這個(gè)定義有三層意思：
　　
　　1、品牌離不開(kāi)產(chǎn)品：沒(méi)有產(chǎn)品銷(xiāo)量，品牌等于零；產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑，品牌也就恐龍化。
　　
　　2、品牌價(jià)值不等于產(chǎn)品銷(xiāo)量：品牌價(jià)值是產(chǎn)品銷(xiāo)售之外的另一種客觀(guān)存在，即符號認知價(jià)值。品牌價(jià)值的大小，是由產(chǎn)品銷(xiāo)售規模決定，卻又超越銷(xiāo)量的商業(yè)紅利。
　　
　　3、品牌是時(shí)間的玫瑰：品牌不僅需要持續性產(chǎn)品銷(xiāo)量的支撐，品牌符號本身的管理也要與時(shí)俱進(jìn)，不同年代的審美風(fēng)格都不相同，品牌符號要與主流審美或目標顧客的小眾審美品位保持同步。
　　
　　品牌不是為了好看，也不能追求沒(méi)有含金量的知名度，上述界定，是確定品牌商業(yè)價(jià)值的本質(zhì)。由此觀(guān)之，很多品牌觀(guān)念，其實(shí)是偽概念，如命名決定價(jià)值、視覺(jué)錘等；很多爭論，其實(shí)是盲人摸象，各執一端、無(wú)限放大效能，如定位、品類(lèi)、廣告語(yǔ)等。
　　
　　把握品牌的商業(yè)本質(zhì)，先做對，才能將品牌越做越好。否則，出發(fā)點(diǎn)就錯了偏了，產(chǎn)品很容易變成流星，企業(yè)甚至或夭折，還談何品牌？
　　
　　產(chǎn)品如何構建品牌價(jià)值
　　
　　暢銷(xiāo)、長(cháng)銷(xiāo)、高價(jià)值銷(xiāo)，我們稱(chēng)之為產(chǎn)品價(jià)值的完整實(shí)現周期。
　　
　　暢銷(xiāo)關(guān)鍵因素：1、產(chǎn)品；2、定價(jià)；3、銷(xiāo)售組織；4、分銷(xiāo)渠道；5、動(dòng)銷(xiāo)模式；6、廣告公關(guān)等營(yíng)銷(xiāo)層面內容。
　　
　　長(cháng)銷(xiāo)關(guān)鍵因素：1、產(chǎn)品價(jià)值鏈；2、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈；3、商業(yè)系統產(chǎn)品。
　　
　　高價(jià)值銷(xiāo)關(guān)鍵因素：1、產(chǎn)品信用、品牌資產(chǎn)的形成；2、與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng )新性產(chǎn)品，給品牌提供新的或更大的增值空間。
　　
　　不是注冊了商標就是品牌，不是在產(chǎn)品上打上品牌LOGO就是品牌產(chǎn)品。真正的品牌需要經(jīng)歷暢銷(xiāo)、長(cháng)銷(xiāo)到高價(jià)值銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)階梯的磨礪，形成強大的內外貫通的市場(chǎng)支撐系統，且經(jīng)受了時(shí)間的考驗，方才會(huì )成為對目標顧客有選擇驅動(dòng)力的“品牌資產(chǎn)”。
　　
　　產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的最終歸宿，是建立品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)地位（市場(chǎng)份額第一，或價(jià)值唯一），及強勢的品牌（符號化）資產(chǎn)。
　　
　　品牌之魂的本質(zhì)與來(lái)源
　　
　　品牌要有魂。
　　
　　可是，在缺乏對品牌商業(yè)本質(zhì)把握情況下，中國本土品牌確實(shí)都走入“品牌誤區”，形象地說(shuō)，就是品牌都失去了靈魂。
　　
　　品牌的靈魂是一種精神，一種文化，具象化會(huì )表現為一種視覺(jué)風(fēng)格、一種生活品味、生活方式。
　　
　　也就是說(shuō)，品牌的本質(zhì)是文化，無(wú)論是凝結在形式要素上的文化，還是直接宣示的品牌核心價(jià)值。品牌的空間是人的精神世界自由翱翔的天空。
　　
　　出色的品牌文化可以化腐朽為神奇、點(diǎn)石成金。品牌可以是產(chǎn)品之外的創(chuàng )意。
　　
　　岳陽(yáng)樓：如果沒(méi)有范仲淹的“先天下之憂(yōu)而憂(yōu)，后天下之樂(lè )而樂(lè )”；滕王閣：如果沒(méi)有王勃的“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長(cháng)天一色”，哪里會(huì )成為千古名樓？
　　
　　這就是文化對產(chǎn)品的“外向賦值”特性，是形成品牌價(jià)值的“核武器”。
　　
　　創(chuàng )造出這種品牌核武器的經(jīng)典案例并不多見(jiàn)。耐克、阿迪達斯的品牌口號，包括《功夫熊貓》提煉的中國功夫精髓“innerpeace”（內在的寧靜），都具備了這種品牌文化的核殺傷力。
　　
　　中國產(chǎn)品的品牌創(chuàng )意，距離這種核殺傷力級別的創(chuàng )意，還有一段距離。以中國文化的深厚底蘊，中國產(chǎn)品的自信力，中國品牌創(chuàng )意將越來(lái)越敢于宣示強勢的文化及價(jià)值觀(guān)，“印象”系列就是一次有價(jià)值的成果。
　　
　　有“魂”產(chǎn)品，才有魅力；有魅力的產(chǎn)品，能凝結為“品牌元素”；這些品牌元素經(jīng)過(guò)時(shí)間的錘煉，最后形成品牌價(jià)值。
　　
　　品牌資產(chǎn)（或曰品牌價(jià)值、品牌力）的好處，不止是減少交易成本。強勢品牌資產(chǎn)的價(jià)值，在于可以制造以下五個(gè)更重要的營(yíng)銷(xiāo)引擎：1、品牌選擇顧客，而不是顧客選擇品牌/產(chǎn)品；2、品牌擁有產(chǎn)品定價(jià)權；3、消費者的情感投入；4、更高的溢價(jià)空間；5、產(chǎn)品線(xiàn)延伸的自由度。其中，品牌選擇顧客及品牌具有產(chǎn)品定價(jià)權，是品牌資產(chǎn)的核心價(jià)值所在。
　　
　　簡(jiǎn)單地說(shuō)，讓消費者忘記價(jià)格，而將“魅力產(chǎn)品”當做購買(mǎi)的主要驅動(dòng)力，就是所謂的品牌力。達到這種境界的品牌，都無(wú)一不是時(shí)間的玫瑰。