痛定思痛，反省某全國知名品牌(以下化名“GN”)云南銷(xiāo)售渠道的建立和發(fā)展，從輝煌走向衰退，前后不過(guò)5年時(shí)間。我們不能不為之痛心疾首：他們沒(méi)有被強有力的競爭對手打敗，卻敗在了自己手里。筆者作為其市場(chǎng)的關(guān)注者，行文的目的在于忠告企業(yè)，并期盼其重新雄起。

　　一、市場(chǎng)突破

　　GN1994年進(jìn)入云南，從幾十萬(wàn)做到幾百萬(wàn)，用了近三年的時(shí)間，歷經(jīng)艱難。1997年9月中旬，GN在全省范圍內率先開(kāi)發(fā)人人以為冬季已近、暫不宜投入的瓶裝水市場(chǎng)，以堅定的決心和空前的投入，充分調動(dòng)起了特約經(jīng)銷(xiāo)商的推廣積極性。大規模、強有力的鋪貨工作，在高頻率強大的廣告支持下開(kāi)展得有聲有色，為來(lái)年的市場(chǎng)全面啟動(dòng)和旺銷(xiāo)打下了堅實(shí)的市場(chǎng)基礎，到年度，在廠(chǎng)方控制訂貨量的情況下，全省僅主要的4戶(hù)特約經(jīng)銷(xiāo)商的訂貨金額就已超出300萬(wàn)元。GN水呈現出明顯的啟動(dòng)和旺銷(xiāo)跡象，其主要競爭對手發(fā)現形勢不對時(shí)，GN早已脫穎而出，占據了省外來(lái)水第一品牌的霸主地位，創(chuàng )造了淡季不淡、4個(gè)月啟動(dòng)市場(chǎng)，并迅速進(jìn)入旺銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)奇跡。

　　更令人興奮的是，由于GN水市場(chǎng)的全面啟動(dòng)和進(jìn)入旺銷(xiāo)，帶動(dòng)了其乳酸奶市場(chǎng)的迅速走暢，特別是1998年春上市的EC能，在A(yíng)D奶的通道中順利鋪市，且呈現出明顯的強勁走勢，這是其他新產(chǎn)品上市從來(lái)沒(méi)有過(guò)的。而其競爭品，在GN的全面狙擊下，則開(kāi)始表現出明顯的力不從心的疲態(tài)。那時(shí)，GN全體經(jīng)銷(xiāo)商都沉浸在一種成功的喜悅中：我們終于以水為龍頭，在整體走勢上超過(guò)了競品，壓倒了競爭對手。

　　進(jìn)入1998年，春節剛過(guò)，GN水銷(xiāo)量便直線(xiàn)上升，價(jià)位也隨之節節攀高。到5月，經(jīng)銷(xiāo)價(jià)與訂貨價(jià)相比其升幅已達43.75%，而銷(xiāo)量仍不見(jiàn)減緩。當年GN系列產(chǎn)品的總銷(xiāo)售額一舉突破了4000萬(wàn)元大關(guān)，與最主要的競爭對手的差距大大縮小，而GN水無(wú)疑已是外來(lái)品牌中的第一。如果大家聯(lián)想一下該年我國長(cháng)江流域的歷史性洪災，及當時(shí)云南長(cháng)達2個(gè)多月的連續大范圍的降雨，再加上經(jīng)常性的斷貨，大概就不難理解“奇跡”之說(shuō)的真正意義了。

　　然而，就在云南GN市場(chǎng)一派繁榮之時(shí)，驕傲、自大、懈殆的烏云已開(kāi)始在GN方面的業(yè)務(wù)人員中蔓延開(kāi)來(lái)。

　　二、曇花一現

　　水市場(chǎng)在1998年啟動(dòng)后，由于上年度計劃失當，致使GN水嚴重供應不足，而同時(shí)其水線(xiàn)卻處于停產(chǎn)狀態(tài)。從 1998年5月起到10月初正，其經(jīng)銷(xiāo)商根本進(jìn)不到水。長(cháng)時(shí)間的斷貨使渠道由饑餓狀態(tài)轉化為萎縮狀態(tài)，特約經(jīng)銷(xiāo)商們再三呼吁要求改善供應，但得不到解決。此時(shí)，一直對GN水市場(chǎng)虎視眈眈，卻被壓得抬不起頭來(lái)的競品水抓住這一大好時(shí)機乘虛而入，展開(kāi)了全面而猛烈的攻勢，結果GN水鋪貨率迅速下滑，而競品水的鋪貨率卻直線(xiàn)上升，在個(gè)別區域甚至一舉將GN水掃地出門(mén)。后來(lái)年底當GN水基本能正常供應時(shí)，一是季節已入冬，二是競品水已大行其道，GN水不得不重新鋪貨，重新做起。然而，此時(shí)的經(jīng)銷(xiāo)商因為有了教訓，已失去了當初的熱情，加之GN方面一再提高經(jīng)銷(xiāo)價(jià)，競爭優(yōu)勢被大大削弱，雖然靠著(zhù)原來(lái)的慣性走出了疲態(tài)，但在一些區域已無(wú)法重振雄風(fēng)。更嚴重的是，就在市場(chǎng)狀況剛有所改善之時(shí)，從12月起，周邊省份的GN水又開(kāi)始以超低價(jià)大舉沖擊云南，全省范圍內水的主銷(xiāo)區無(wú)一幸免，且得不到及時(shí)有效的制止。真正的特約經(jīng)銷(xiāo)商的貨出不去，而沖過(guò)來(lái)的水卻熱銷(xiāo)異常。全體特約經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)可奈何，怨聲不斷，而那些已轉向競品的經(jīng)銷(xiāo)商卻大獲全勝。經(jīng)此內外沖擊，加之強烈的對比，嚴重打擊了忠誠于GN的特約經(jīng)銷(xiāo)商。經(jīng)銷(xiāo)商隊伍軍心動(dòng)搖，基本喪失了對GN的信心，失望與不滿(mǎn)情緒迅速擴散，銷(xiāo)量開(kāi)始下降。經(jīng)銷(xiāo)商的消極、應付加速了GN市場(chǎng)的全面潰退，而其總部遲遲未予應有的重視。面對經(jīng)銷(xiāo)商的搞議和要求，GN方面似乎并不著(zhù)急，雖一再許愿卻未見(jiàn)兌現，遲遲不采取措施，對經(jīng)銷(xiāo)商在長(cháng)達半年的時(shí)間里因被沖貨而蒙受的損失也未予彌補，僅對現有庫存做了些補助，是謂“表示表示”。就是在這種情況下，到1999年7月以GN云南公司經(jīng)理及主要骨干集體辭職為標志，GN在云南市場(chǎng)的銷(xiāo)售形勢出現重大轉折。部分特約經(jīng)銷(xiāo)商不堪斷貨、被低價(jià)沖貨之苦，被迫把目光轉向競品，GN銷(xiāo)量全面滑波。以景洪市為例，其水銷(xiāo)量由月20000余件猛跌到3000余件，且呈繼續下降之勢，在競品面前束手無(wú)策。GN的競爭對手迅速而有力地、毫不留情地撿走了本屬于GN的果實(shí)。GN全體特約經(jīng)銷(xiāo)商和GN一起經(jīng)過(guò)一年多的不懈努力才開(kāi)墾出的沃土，卻拱手讓給了競品，讓給了競爭對手，而這并不是因為競爭對手的強大。

　　三、打江山難，守江山更難

　　GN之所以有1997、1998年度的成功，是因為它真心依靠經(jīng)銷(xiāo)商，真誠地與經(jīng)銷(xiāo)商同擔風(fēng)險，共享利益，加之前些年堅持不斷的網(wǎng)絡(luò )建設、品牌建設也發(fā)揮出去了巨大的作用。但是，隨著(zhù)市場(chǎng)情況不斷向好，GN內部的一些問(wèn)題，特別是在對經(jīng)銷(xiāo)商的態(tài)度、營(yíng)銷(xiāo)原則等方面的“成功病”開(kāi)始暴露，漠視與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，仗著(zhù)產(chǎn)品好賣(mài)動(dòng)輒以取消特約經(jīng)銷(xiāo)資格相威脅，客情關(guān)系日益緊張，致使網(wǎng)維護工作嚴重受阻。雖然有些問(wèn)題看來(lái)關(guān)不算大，可事實(shí)卻無(wú)情地證明它的破壞性并不小。很多時(shí)候他們似乎認為經(jīng)銷(xiāo)商就是愛(ài)“爭利”，并有意無(wú)意地縱容特約經(jīng)銷(xiāo)商之間互相殺價(jià)競爭，以實(shí)現短期的銷(xiāo)量增長(cháng)。經(jīng)銷(xiāo)商的利潤失去有效保障，無(wú)奈之下，部分特約經(jīng)銷(xiāo)商為尋求自己企業(yè)新的利潤保障而開(kāi)始接手競品，但立即遭到GN方面的強烈反對，因為這個(gè)原因有相當一部分特約經(jīng)銷(xiāo)商被取消了特約經(jīng)銷(xiāo)資格，到1998年年中約有近三分之一的特約經(jīng)銷(xiāo)商退出了其經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)。

　　經(jīng)銷(xiāo)商大多周旋于眾多的產(chǎn)品中，熱衷于高利或旺銷(xiāo)的成熟產(chǎn)品，一般不愿意去開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，而一旦新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成功，理當得到相應的合理回報。否則，經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的所有投入無(wú)異于白扔，甚至是倒貼給了廠(chǎng)商。在商言商，能賺則賺，不行就逃，也是利益使然。

　　其實(shí)，GN也像多數廠(chǎng)商一樣還是比較重視銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò )建設的，問(wèn)題是網(wǎng)絡(luò )建立起來(lái)后，卻忽視了維護。使經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生出這樣的印象：一方面能共同創(chuàng )業(yè)，卻不能同享市場(chǎng);一方面盲目地認為我的產(chǎn)品是暢銷(xiāo)貨，你不做，等著(zhù)要做的人多得是，輕視經(jīng)銷(xiāo)商做市場(chǎng)、維護市場(chǎng)的事實(shí)而視經(jīng)銷(xiāo)商為靠某個(gè)產(chǎn)品發(fā)財的高級“乞丐”。

　　在思想上輕視經(jīng)銷(xiāo)商，必須帶來(lái)在行為上漠視經(jīng)銷(xiāo)商的利益。這一點(diǎn)在GN水斷貨及沖貨事件上明顯表現出來(lái)。長(cháng)達半年的斷貨，給競品以可乘之機，致使GN水市場(chǎng)嚴重萎縮，經(jīng)銷(xiāo)商本可賺的錢(qián)沒(méi)有賺到，產(chǎn)銷(xiāo)雙方后期的努力又付諸東流。再加上，在夏季北方市場(chǎng)水旺銷(xiāo)時(shí)，就減少給云南經(jīng)常性供貨以保證供應北方，造成云南經(jīng)常性斷貨;到秋冬季，北方市場(chǎng)水銷(xiāo)不動(dòng)了，回過(guò)來(lái)又壓向云南，造成渠道巨大的消化壓力。而現有的特約經(jīng)銷(xiāo)商，就是在斷貨最嚴重、受沖擊最厲害的時(shí)候，寧愿不賺這份錢(qián)，也沒(méi)有一個(gè)參與低價(jià)水的倒賣(mài)或轉向經(jīng)銷(xiāo)競品，其忠誠程度可想而知，但在經(jīng)歷了反復的打擊后積極性已受到嚴重挫傷，徒嘆奈何。

　　四、營(yíng)銷(xiāo)務(wù)必抓關(guān)鍵

　　建立一個(gè)穩定、高效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本點(diǎn)，這樣的網(wǎng)絡(luò )不僅能夠貨暢其流、款暢其流，還能有效地影響產(chǎn)品生命周期的發(fā)展變化，促進(jìn)產(chǎn)品的成長(cháng)，延長(cháng)產(chǎn)品成熟期的時(shí)間，延緩產(chǎn)品的衰退。同樣，如果網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)不當，也會(huì )起到相反的作用。如果經(jīng)銷(xiāo)商只有付出沒(méi)有收獲，隨之而來(lái)的自然是由信心極高的參與者變成旁觀(guān)者。從這個(gè)方面講，也可說(shuō)是成也網(wǎng)絡(luò )，敗也網(wǎng)絡(luò )。關(guān)鍵在于如何對待組成這個(gè)網(wǎng)絡(luò )的眾多經(jīng)銷(xiāo)商。

　　建網(wǎng)絡(luò )難，維護網(wǎng)絡(luò )更難。在市場(chǎng)中做產(chǎn)品、搞銷(xiāo)售，建立并維護好營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，疏通銷(xiāo)售渠道才是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)所在。因此為銷(xiāo)售而銷(xiāo)售，為回款而營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)異于舍本逐末。更重要的在于營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )在合作發(fā)展中能否真正做到有難同擔，有富同享。要搞清楚市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到底營(yíng)什么，到底怎么營(yíng)。

　　我們認為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)在于以下五個(gè)方面：

　　1.講品牌形象，不能不關(guān)注客情形象

　　客情關(guān)系是市場(chǎng)關(guān)系中最復雜，也是最有說(shuō)服力的一種關(guān)系�？颓樾蜗�，說(shuō)白了就是合作雙方在對方心目中的使用價(jià)值形象，它決定了對使用伙伴的選擇。一個(gè)好的品牌雖然可以為經(jīng)銷(xiāo)商樹(shù)立自身形象發(fā)揮一定的促進(jìn)作用，卻不是經(jīng)銷(xiāo)商自我形象的本身。經(jīng)銷(xiāo)商可以選擇這個(gè)品牌，也可以選擇那個(gè)品牌，這種選擇能力來(lái)自于經(jīng)銷(xiāo)商自身的企業(yè)形象與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力。反之對廠(chǎng)商而言，選擇經(jīng)銷(xiāo)商的能力取決于其自身的品牌形象與產(chǎn)品的可銷(xiāo)程度和獲利能力。只有當這二者互為重視，并有可能互為依賴(lài)、共同發(fā)展時(shí)，才能達成統一，結為同盟。GN之所以1998年斷貨長(cháng)達半年之久，仍能奇跡般地重新收復大部分被競爭搶去的市場(chǎng)，是因為經(jīng)銷(xiāo)商們對其客情形象的信心尚未完全喪失，還對GN的市場(chǎng)競爭能力和實(shí)際獲利能力有些希望和信心。而在經(jīng)歷了1998年底至1999年7月低價(jià)水的沖擊后，GN的客情形象嚴重受損，經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始懷疑廠(chǎng)商在利用經(jīng)銷(xiāo)商，產(chǎn)生了做GN到底能不能賺錢(qián)的疑問(wèn)，軍心動(dòng)搖的結果自然是銷(xiāo)量的下滑。因此，應該說(shuō)良好的客情形象是品牌形象的重要組成部分。

　　2.不可忽視的指標：銷(xiāo)售渠道相對于競品的獲利水平

　　GN由于種種原因，長(cháng)期以來(lái)其系列產(chǎn)品的出廠(chǎng)價(jià)始終高于其主要競品，而它仍能創(chuàng )造壓過(guò)競品的優(yōu)秀業(yè)績(jì)，其相對穩定的價(jià)格體系不能不說(shuō)起到了重要的支持作用。但后期GN云南市場(chǎng)由于水的下滑而帶動(dòng)其整個(gè)銷(xiāo)量的下滑，除了連鎖反應外，還有一個(gè)重要的因素是，GN高估了新推出就較成功的EC奶對同類(lèi)性質(zhì)的AD奶的替代作用，而人為地淘汰仍十分搶手的AD奶，期望以此一舉擊潰品種單一(只有AD奶)的強大對手。結果發(fā)現，EC奶在A(yíng)D奶斷貨相當一段時(shí)間后，銷(xiāo)量不僅沒(méi)有上升，反呈疲態(tài)，不得已才不得不恢復了AD奶的供應。但是，這一次失誤又給了其競品一個(gè)絕好的機會(huì )：競品本身就具備的低價(jià)格優(yōu)勢因為EC 奶的高價(jià)位而更加如魚(yú)得水，銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率迅速攀升，很快就把GN甩在了后面，到GN恢復供應AD奶時(shí)，大勢已去，經(jīng)銷(xiāo)商也無(wú)回天之力。

　　當時(shí)，就云南市場(chǎng)而言，GN的AD奶是剛走旺的品種，且只有這個(gè)產(chǎn)品對競品最具競爭力。所以，經(jīng)銷(xiāo)商曾主張將AD奶壓到最低價(jià)，與競品打價(jià)格戰，提高GN的市場(chǎng)占有率，對因降低AD奶的價(jià)格而少賺的利潤，就用EC奶的較高盈利來(lái)彌補。但是，十分遺憾這個(gè)建議被那些相信“替代戰略”能致對方于死地的人一笑置之。事實(shí)上，“替代戰略”只考慮了自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(EC奶是在A(yíng)D奶的基礎上加入新成份的新一代產(chǎn)品)，而忽略了競品的價(jià)格優(yōu)勢。在品質(zhì)相當、零售價(jià)相同的情況下，零售商肯定選擇進(jìn)價(jià)低、獲得高的競品，而且在品牌并未一邊倒到指牌購買(mǎi)的情況下，零售商自然樂(lè )意首先推銷(xiāo)獲利更高的商品。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主線(xiàn)就是構造一個(gè)首先能被消費者接受，又能使廠(chǎng)商和經(jīng)銷(xiāo)商都可獲利的價(jià)格體系，并維護好這個(gè)體系。這個(gè)體系的關(guān)鍵在于消費者能接受的終端銷(xiāo)售價(jià)(零售價(jià))。在零售價(jià)一定的情況下，經(jīng)銷(xiāo)商的獲利水平則是產(chǎn)品銷(xiāo)售好壞的重要原因。獲利水平高則經(jīng)銷(xiāo)商投入大，積極性高，產(chǎn)品就走得好，反之再好的產(chǎn)品也難以上量。

　　要尊重消費者，又要保障經(jīng)銷(xiāo)商利益，還必須體現廠(chǎng)商的利益，這三者間要達成完全的統一幾乎是不可能的。要解決這個(gè)矛盾，只能利用消費者的層次差異，發(fā)揮產(chǎn)品品種多的優(yōu)勢，采取以盈補虧、平均獲利水平的辦法展開(kāi)競爭。我們不妨把這種辦法稱(chēng)作“層次營(yíng)銷(xiāo)”，即根據產(chǎn)品的價(jià)格水平不同，把產(chǎn)品分為主打產(chǎn)品、獲利產(chǎn)品和形象產(chǎn)品。

　　主打產(chǎn)品(如GN的AD奶)，即以低價(jià)位搶占市場(chǎng)，扼制競爭，主攻普及率和銷(xiāo)量，使生產(chǎn)或銷(xiāo)售迅速達到一個(gè)理想的規模，保本甚至微虧，以打通渠道、打開(kāi)市場(chǎng)、壓制競品為目的。

　　獲利產(chǎn)品(如GN和EC奶，由于無(wú)同檔次競品，則可提高獲利水平)，即以合理的獲利水平順著(zhù)主打產(chǎn)品打開(kāi)的銷(xiāo)路迅速到達消費終端，占領(lǐng)競品暫時(shí)不能進(jìn)入的新市場(chǎng)，既求銷(xiāo)量也求獲利，發(fā)揮規模效益，拉開(kāi)與競品的差距，加速企業(yè)的發(fā)展壯大。

　　形象產(chǎn)品，即以高質(zhì)高價(jià)入市，隨銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售，主攻品牌形象建設，在贏(yíng)取超額利潤的同時(shí)，樹(shù)立高品質(zhì)、高回報的品牌形象，增強企業(yè)的競爭力和發(fā)展后勁。

　　主打產(chǎn)品、獲利產(chǎn)品和形象產(chǎn)品，在不同的競爭階段也有可能更迭變換。當主打產(chǎn)品過(guò)度競爭，利潤嚴重攤薄，市場(chǎng)萎縮，銷(xiāo)量下滑嚴重時(shí)，就會(huì )失去意義而被淘汰，這時(shí)獲利產(chǎn)品則有可能因為競爭的加劇，獲利水平的平均化，而成為主打產(chǎn)品。當然，法無(wú)定法，這是要取決于市場(chǎng)競爭的情況和結果。

　　3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是鋪貨率，促進(jìn)消費才是惟一出路

　　產(chǎn)品入市，最重要的生死關(guān)就是消費，沒(méi)有消費就沒(méi)有終端銷(xiāo)售，零售停滯則勢必反過(guò)來(lái)禍及經(jīng)銷(xiāo)商直至廠(chǎng)商。某知名果汁在云南市場(chǎng)上，從80%以上的鋪貨率，到一年前鋪貨率幾乎降至零，表面上看是果汁市場(chǎng)尚不成熟，但我們認為很重要的一點(diǎn)是，廠(chǎng)商方面，特別是其云南省總經(jīng)銷(xiāo)并不愿真正地下功夫，在渠道利益分配中的短期行為非常明顯。在鋪貨率上去后，雖然零零星星上過(guò)一些廣告，但基本上是在應付經(jīng)銷(xiāo)商的強烈要求，致使整體有效的廣告支持遲遲跟不上，從而最終導致零售終端因滯銷(xiāo)而全面退貨，各地分銷(xiāo)商從維護客情形象的長(cháng)遠利益著(zhù)眼，不得不接受退貨，因此而蒙受了不同程度的經(jīng)濟損失。該果汁從入市到全面萎縮、潰退，前后不過(guò)一年，終于沒(méi)有在云南走紅。這件事教會(huì )了不少經(jīng)銷(xiāo)商，在廠(chǎng)商沒(méi)有投入或投入沒(méi)有真正的位前，堅決不做市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。

　　很多廠(chǎng)商都有這樣的觀(guān)念：貨沒(méi)有鋪開(kāi)時(shí)，上廣告也是白費錢(qián)。對此我們不敢茍同。一者廣告不可能立竿見(jiàn)影，它有一個(gè)潛移默化的過(guò)程，起的應是宣傳、引導，降低市場(chǎng)導入阻力的作用，它應是超前的而不是滯后的。二者新產(chǎn)品上市，即便有廣告支持，鋪市工作難度也相當大。廣告滯后有可能導致產(chǎn)品滯銷(xiāo)，而零售商一旦對產(chǎn)品產(chǎn)生“不好賣(mài)”的印象，就會(huì )帶來(lái)退貨或不愿再銷(xiāo)售的后果。這就是我們說(shuō)的市場(chǎng)“夾生飯”。

　　因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應當在重視鋪市工作的同時(shí)，充分重視終端的消費拉動(dòng)工作。