伴隨著(zhù)家紡行業(yè)發(fā)展的跌宕起伏，促銷(xiāo)始終是行業(yè)進(jìn)程中一道別樣的風(fēng)景線(xiàn)。世紀之初的十年是家紡行業(yè)高速發(fā)展的十年，由于市場(chǎng)宏觀(guān)環(huán)境的有效促進(jìn)和家紡行業(yè)的蓬勃發(fā)展，促銷(xiāo)的市場(chǎng)轟動(dòng)效應和經(jīng)濟效應顯露無(wú)疑。然而時(shí)至今日，促銷(xiāo)表面的虛榮和浮華漸漸褪去，其頹勢已經(jīng)不斷呈現，這一營(yíng)銷(xiāo)手段正遭到行業(yè)不斷反思�？v覽今日之家紡市場(chǎng)，促銷(xiāo)廣告滿(mǎn)天飛，活動(dòng)現場(chǎng)門(mén)庭冷落，廣告費用入不敷出，讓眾多商家迷失自我而不知所措，甚至走入了“做促銷(xiāo)是找死，不做促銷(xiāo)是等死”的生存絕境。

　　正所謂“成也促銷(xiāo)，敗也促銷(xiāo)”。促銷(xiāo)是把雙刃劍，它在提升品牌知名度、擴大市場(chǎng)份額，縮短市場(chǎng)導入周期等方面有著(zhù)積極的促進(jìn)作用。然而“全則必缺，極則必反“。事物發(fā)展到了極點(diǎn)，就會(huì )向相反方向轉化，促銷(xiāo)也不例外。促銷(xiāo)的過(guò)度開(kāi)發(fā)與利用，不僅造成了促銷(xiāo)效果的日漸式微，更造成了消費者忠誠度和品牌美譽(yù)度的缺失。促銷(xiāo)在家紡市場(chǎng)由盛而衰的現象，其根本則在于過(guò)度開(kāi)發(fā)促銷(xiāo)價(jià)值的同時(shí)忽略了其創(chuàng )新化的實(shí)踐，導致促銷(xiāo)永遠在同質(zhì)化的泥淖中徘徊。古人云：欲窮則變，變則通，通則久。只有創(chuàng )新求變，促銷(xiāo)才能始終保持其強勢的市場(chǎng)適應能力和市場(chǎng)轟動(dòng)效應。

　　促銷(xiāo)創(chuàng )新如何來(lái)有效實(shí)施？早在2011年家紡行業(yè)剛剛遭遇市場(chǎng)寒流之初，眾商家就紛紛開(kāi)始了促銷(xiāo)創(chuàng )新的實(shí)踐步伐。然而一切的努力并沒(méi)有帶來(lái)預期的市場(chǎng)效應，這著(zhù)實(shí)讓整個(gè)行業(yè)陷入了深深的反思。如果跳開(kāi)行業(yè)看促銷(xiāo)，我們或許會(huì )有更深的感悟。2012年，一場(chǎng)源于家居建材行業(yè)的“爆破營(yíng)銷(xiāo)”正呈現出“星星之火 可以燎原”的發(fā)展態(tài)勢，顯示出了強勁的生命力。那么將爆破營(yíng)銷(xiāo)的思路整體植入到家紡促銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)，會(huì )不會(huì )達到瞬間引爆市場(chǎng)銷(xiāo)量的目的呢？對此，筆者呈積極樂(lè )觀(guān)的態(tài)度。因為家居建材行業(yè)同家紡行業(yè)有著(zhù)太多的共通之處，相似的消費群體、相似的產(chǎn)品屬性（都屬于相對耐用消費品范疇），相似的行業(yè)發(fā)展軌跡……爆破營(yíng)銷(xiāo)的有效導入與嫁接，勢必會(huì )在家紡行業(yè)產(chǎn)生一種核能聚變的效果。

　　何為“爆破營(yíng)銷(xiāo)”？“爆破營(yíng)銷(xiāo)”實(shí)際上就是精準化營(yíng)銷(xiāo)，即把所有‘火藥、雷管、引線(xiàn)’放在最好的時(shí)間、地點(diǎn)、位置進(jìn)行集中引爆，通過(guò)精準市場(chǎng)客戶(hù)定位和精準目標區域定位鎖定顧客群體，并集中進(jìn)行轟炸式營(yíng)銷(xiāo)，達到徹底引爆市場(chǎng)的目的。如果從廣度和深度進(jìn)行全面剖析的話(huà)，我們發(fā)現“爆破營(yíng)銷(xiāo)”著(zhù)力抓住了三大核心要點(diǎn)，而這些要點(diǎn)恰恰是家紡傳統促銷(xiāo)中的盲點(diǎn)所在。

　　核心要點(diǎn)1：基于“數據庫營(yíng)銷(xiāo)模式”的目標消費群體鎖定；

　　核心要點(diǎn)2：基于“整合營(yíng)銷(xiāo)模式”的系統廣告宣傳；

　　核心要點(diǎn)3：基于“會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)模式”的目標消費群體成交跟進(jìn)過(guò)程。

　　首先，我們來(lái)解讀一下基于“數據庫營(yíng)銷(xiāo)模式”的目標群體鎖定。所謂“數據庫營(yíng)銷(xiāo)”是企業(yè)通過(guò)收集和積累消費者信息，經(jīng)過(guò)分析篩選后針對性的使用短信、電話(huà)、信件和拜訪(fǎng)等方式進(jìn)行客戶(hù)深度挖掘與關(guān)系維系的營(yíng)銷(xiāo)模式。爆破營(yíng)銷(xiāo)正是借鑒了這種“數據庫營(yíng)銷(xiāo)”模式，其在導入之初就通過(guò)市場(chǎng)調研，廣泛收集目標消費群體的資料，并以此建立起完善而系統的客戶(hù)數據庫�？蛻�(hù)數據庫的建立，我們就可以更好的鎖定目標消費群體，使活動(dòng)內容更加針對性，使廣告宣傳更加有的放矢。當一切都變得精準化后，其營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的效果也便在可控的范圍之內。當然，客戶(hù)數據庫的建立并非一朝一夕。家居建材行業(yè)在爆破營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始前的數月內就著(zhù)手準備收集客戶(hù)資料。其方式主要有：深入建材市場(chǎng)收集數據，跟蹤樓盤(pán)獲取資源，相關(guān)聯(lián)盟品牌的客戶(hù)資源互換，中介公司的客戶(hù)資源共享等。

　　《孫子兵法》有云: 故知戰之地，知戰之日，則可千里而會(huì )戰。充分了解時(shí)間和地點(diǎn)，是作戰開(kāi)展的前提，促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展亦是如此，這就要求我們在活動(dòng)開(kāi)始前做好充分的市場(chǎng)調研。沒(méi)有調研就沒(méi)有發(fā)言權，沒(méi)有調研就意味著(zhù)盲目性。傳統的家紡促銷(xiāo)，其最大的弊端就在于盲目性。時(shí)至今日，家紡促銷(xiāo)仍在延續著(zhù)“遍地撒網(wǎng)”的傳統模式，動(dòng)輒數十萬(wàn)的DM海報、條幅和短信鋪天蓋地的撒向城市的每一個(gè)角落，然而效果卻日漸式微。如果說(shuō)早期的家紡促銷(xiāo)活動(dòng)，客戶(hù)因為感性而被參與到活動(dòng)中來(lái)的話(huà)，那么今天的消費者變得越加理性，外在的刺激已經(jīng)無(wú)法促進(jìn)其消費，他們只會(huì )更加理性的根據自己的內在需求來(lái)選擇購物。脫離目標消費群體談促銷(xiāo)一切都是枉然，只會(huì )離我們的目標漸行漸遠。

　　鑒于此，爆破營(yíng)銷(xiāo)給傳統家紡促銷(xiāo)的第一個(gè)啟示在于：一顆炸彈要具備更大的殺傷力，首先必須鎖定目標。爆破營(yíng)銷(xiāo)要取得如期的爆破效應，也必須要鎖定目標。只有鎖定目標消費群體，才能徹底引爆市場(chǎng)。

　　接下來(lái)，我們來(lái)了解一下爆破營(yíng)銷(xiāo)的第2個(gè)核心要點(diǎn)：基于“整合營(yíng)銷(xiāo)模式”的系統廣告宣傳。整合營(yíng)銷(xiāo)以消費者為核心，綜合協(xié)調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象傳遞一致的產(chǎn)品信息，以更加有效的達到廣告傳播和產(chǎn)品行銷(xiāo)的目的。爆破營(yíng)銷(xiāo)借鑒了整合營(yíng)銷(xiāo)模式，在活動(dòng)廣宣上整合了多種形式，并在短時(shí)間內集中發(fā)布，以力求轟動(dòng)效應。爆破營(yíng)銷(xiāo)廣宣形式主要分為精準營(yíng)銷(xiāo)和全城營(yíng)銷(xiāo)兩類(lèi)，每一類(lèi)又有若干個(gè)分支組成。各種廣告形式側重點(diǎn)不同，精準營(yíng)銷(xiāo)主要是針對于目標消費群體的活動(dòng)信息直接傳達，而全城營(yíng)銷(xiāo)則針對于整個(gè)目標區域的活動(dòng)信息傳播。既然有了精準營(yíng)銷(xiāo)，那么全城營(yíng)銷(xiāo)會(huì )不會(huì )多此一舉？筆者認為兩者是相輔相成，互相促進(jìn)的，是一種廣宣模式上的戰略組合。如果說(shuō)精準營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)核心爆破點(diǎn)，那么全城營(yíng)銷(xiāo)是在為活動(dòng)整體造勢，使精準營(yíng)銷(xiāo)更加具有滲透力。試想一下，當接到某個(gè)廣告電話(huà)或短信時(shí)，我們絕大多數都會(huì )存在一種對活動(dòng)信息的提防心理，然而當我們同時(shí)看到鋪天蓋地的同類(lèi)廣告時(shí)，我們無(wú)形間就會(huì )對該廣告多了一份信任。因此造勢的作用不僅在于活動(dòng)信息的傳達，亦在于推進(jìn)消費者對活動(dòng)信息的認可度和信任度。

　　筆者參閱了大量家居建材行業(yè)爆破營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰案例，發(fā)現其精準營(yíng)銷(xiāo)的廣告宣傳主要集中在以下幾種模式：

　　1、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)：根據不同渠道提供的數據，精準電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，鎖住有效客戶(hù)。

　　2、短信營(yíng)銷(xiāo)：根據不同渠道提供數據，精準短信營(yíng)銷(xiāo)，鎖住有效客戶(hù)。

　　3、樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)：根據前期的電話(huà)溝通，挨家挨戶(hù)上門(mén)拜訪(fǎng)，面對面直接傳達活動(dòng)信息。

　　4、店面營(yíng)銷(xiāo)：營(yíng)造店面氛圍，增加進(jìn)店率，提高成交率。

　　5、聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)：找到關(guān)聯(lián)的建材商、家裝商等進(jìn)行聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)。

　　全城營(yíng)銷(xiāo)主要借助新媒體和傳統媒體的有機結合，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下的廣告互動(dòng)，快速讓全城消費者了解到活動(dòng)信息。全城營(yíng)銷(xiāo)借助的新媒體主要有網(wǎng)絡(luò )推廣和微信營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )炒作、話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、集贊有獎等互動(dòng)，吸引更多的人參加，擴大活動(dòng)的影響力。而其借助的傳統媒體有宣傳單頁(yè)、條幅和電視報刊等，而傳統媒體在爆破營(yíng)銷(xiāo)中所占的比重并不是很大。

　　家紡終端市場(chǎng)，促銷(xiāo)活動(dòng)短兵交接，司空見(jiàn)慣的是海報、宣傳車(chē)和過(guò)街條幅等傳統的廣告宣傳模式。雖然這種宣傳模式可以在短時(shí)間內使活動(dòng)信息得到一定的覆蓋率，但畢竟缺乏精準營(yíng)銷(xiāo)的戰略配合，突出表現在以下幾大硬傷：首先，促銷(xiāo)成效處于一種不可控的態(tài)勢；其次，廣告的千人成本太高，甚至會(huì )造成投入與產(chǎn)出的嚴重失調；最后，消費者現場(chǎng)成交的轉化率維持在一個(gè)相對低位的狀態(tài)。

　　鑒于爆破營(yíng)銷(xiāo)的第二個(gè)核心要點(diǎn)，其成功性不在于運用了多少種廣告形式，而在于將多種廣告形式整合到一個(gè)戰略高度，以達到1+1〉2的廣告推進(jìn)效果。正如《孫子兵法》所云：戰勢不過(guò)奇正，奇正之變，不可勝窮也。戰爭的態(tài)勢不過(guò)是奇正兩種，但這奇正運用的變化卻是沒(méi)有窮盡的。在爆破營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)程中，精準營(yíng)銷(xiāo)和全城營(yíng)銷(xiāo)不正是奇正兩種戰術(shù)的巧妙運用嗎？

　　最后，我們來(lái)溝通一下基于“會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)模式”的目標消費群體成交跟進(jìn)過(guò)程。會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)尋找特定顧客，對顧客全方位輸出企業(yè)形象和產(chǎn)品知識，以專(zhuān)家顧問(wèn)的身份對意向顧客進(jìn)行關(guān)懷和隱藏式銷(xiāo)售。不少家居建材行業(yè)之所以能夠借助爆破營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現十倍速的增長(cháng)模式，很重要的一點(diǎn)在于實(shí)施過(guò)程中借鑒了“會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)模式”，對目標消費群體進(jìn)行了層層滲透的策略。他們會(huì )把所收集到的目標消費群體資料進(jìn)行系統分類(lèi)后，分配給每一位責任人。每一位責任人對所分配到的目標消費者進(jìn)行一站式、顧問(wèn)式的全程跟進(jìn)，前期通過(guò)電話(huà)、短信和信函等形式進(jìn)行邀約；中期通過(guò)登門(mén)拜訪(fǎng)、問(wèn)卷調查和上門(mén)服務(wù)等形式加深客情關(guān)系；消費者到達現場(chǎng)后，由專(zhuān)業(yè)導購接待，加強客戶(hù)體驗過(guò)程，并根據前期掌握的動(dòng)態(tài)采取不同的成交策略。爆破營(yíng)銷(xiāo)這種模式將銷(xiāo)售過(guò)程變得極其可控，確�；顒�(dòng)期間的進(jìn)店率、成交率和客單價(jià)。

　　傳統的家紡促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，我們過(guò)多的依賴(lài)于活動(dòng)廣告的發(fā)布，然后就坐等消費者上門(mén)。至于到底會(huì )有多少消費者參與到促銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)，一切都是未知數，更別談成交率和客單價(jià)了。當進(jìn)店率、成交率和客單價(jià)這三大要素成為不可控要素時(shí)，促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展過(guò)程已經(jīng)呈現出相當高的風(fēng)險系數。成功只是偶然，失敗才是必然。

　　爆破營(yíng)銷(xiāo)的第三個(gè)核心要點(diǎn)告訴我們：從坐商轉為行商，主動(dòng)走出去，把不可控因素變?yōu)榭煽匾蛩�。當銷(xiāo)售過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節變得可控的時(shí)候，其結果也會(huì )呈現在預期的范疇之內。

　　時(shí)至今日，家紡行業(yè)內外無(wú)時(shí)無(wú)刻不在傳遞著(zhù)一個(gè)信息：市場(chǎng)慘淡、門(mén)店冷清、老板跑路……也許這只是中國家紡行業(yè)發(fā)展進(jìn)程中所必須經(jīng)歷的陣痛，只要我們深刻反思和創(chuàng )新求變，也許在短暫的陣痛過(guò)后，我們會(huì )看到行業(yè)發(fā)展的另一番景象。借用英國詩(shī)人雪萊《西風(fēng)頌》中的一句話(huà)：冬天來(lái)了，春天還會(huì )遠嗎？