在現實(shí)中，品牌能夠帶來(lái)溢出，知名度（讓大眾耳熟能詳的名字）也能帶來(lái)溢出。這尤其是在中國，案例可說(shuō)比比皆是。秦池、三株、孔府家（宴）、樂(lè )百事、春都、健力寶和數不清的家電品牌。這些曾經(jīng)的品牌都曾經(jīng)為企業(yè)創(chuàng )造過(guò)巨額的短期業(yè)績(jì)。

　　品牌和知名度之間最重大的區別不在于知名度本身，而在于是否具有清晰并且能夠始終如一交付的價(jià)值。這類(lèi)似于做一件好事并不難，難的是一輩子做好事。一失足成千古恨用在品牌建設上，是十分貼切的。

　　而從品牌到強大品牌，取決于兩個(gè)關(guān)鍵性要素。其一是能見(jiàn)度，包括商品能見(jiàn)度和品牌能見(jiàn)度。它們幾乎是無(wú)處不在，無(wú)處不見(jiàn)。能夠達到如此境界，反映的已經(jīng)是企業(yè)綜合實(shí)力、遠見(jiàn)和膽識。其二是個(gè)性，產(chǎn)品的個(gè)性和品牌的個(gè)性。而且這種個(gè)性是壟斷的，排它的，是不容挑戰的。強大品牌的確立，源于個(gè)性的形成，強大品牌的衰敗，則源于個(gè)性的消退。其三，跨越目標市場(chǎng)的界限，觸摸社會(huì )的“集體人格”，成為人們共同的向往。其中的卓越者甚至能夠超越消費上升到塑造和引領(lǐng)社會(huì )生活方式的高度。

　　第二條邏輯主線(xiàn)：主導產(chǎn)品--聲譽(yù)產(chǎn)品---產(chǎn)品聲譽(yù)---品牌聲譽(yù)

　　如果說(shuō)第一條邏輯主線(xiàn)是基于外部而言的，那么，這條主線(xiàn)則是基于企業(yè)內部；如果說(shuō)第一條主線(xiàn)是基于戰略，反映了品牌建設的歷史階段，那么，這條主線(xiàn)則是基于戰術(shù)。

　　我們經(jīng)過(guò)多年的研究和觀(guān)察，發(fā)現從戰略上看，品牌威力巨大，但從戰術(shù)上看，產(chǎn)品是皮，品牌是毛，品牌是依附于產(chǎn)品發(fā)揮作用的。品牌溢出表面上看，威力在于品牌，而從載體上看，威力則主要來(lái)自于產(chǎn)品。

　　企業(yè)無(wú)論大小，只要能夠有利潤地正常經(jīng)營(yíng)，都有自己的主導產(chǎn)品，也就是波士頓矩陣所說(shuō)的金牛產(chǎn)品，這是企業(yè)對產(chǎn)品組合內部評價(jià)的結果。而在市場(chǎng)上，針對不同目標顧客所形成的“主導產(chǎn)品”，即那些市場(chǎng)占有最高、價(jià)格最高、市場(chǎng)地位最高、最受目標顧客歡迎的產(chǎn)品，我們稱(chēng)之為聲譽(yù)產(chǎn)品。當內部的主導產(chǎn)品和外部的聲譽(yù)產(chǎn)品合二為一時(shí)，企業(yè)就進(jìn)入了一個(gè)新的境界。否則，主導產(chǎn)品只能在“窩里橫”，沒(méi)有顯著(zhù)的市場(chǎng)價(jià)值。

　　聲譽(yù)產(chǎn)品是在指那些在市場(chǎng)競爭中脫穎而出，在同類(lèi)產(chǎn)品中具有標桿意義，不僅能夠為企業(yè)贏(yíng)得不可超越的競爭優(yōu)勢并且能夠為企業(yè)其它產(chǎn)品帶來(lái)聲譽(yù)的產(chǎn)品。

　　聲譽(yù)產(chǎn)品不僅代表著(zhù)無(wú)可比擬的競爭優(yōu)勢，而且代表著(zhù)行業(yè)的高度。它不再僅僅是競爭的產(chǎn)物，它代表著(zhù)企業(yè)對顧客需求的深刻理解，代表著(zhù)最先進(jìn)的技術(shù)，最精良的工藝和所代表領(lǐng)域的最先進(jìn)生產(chǎn)力，它也是企業(yè)綜合實(shí)力的體現。

　　聲譽(yù)產(chǎn)品最大的貢獻不僅僅表現為自己的市場(chǎng)表現，更為關(guān)鍵的是對企業(yè)整體產(chǎn)品的貢獻。一人得道，雞犬升天。聲譽(yù)產(chǎn)品為企業(yè)所帶來(lái)的產(chǎn)品聲譽(yù)，讓企業(yè)擁有了更為廣闊的市場(chǎng)運作空間。

　　遍及全球的并購活動(dòng)，正是聲譽(yù)產(chǎn)品支撐的。卓越到勞斯萊斯，也逃脫不了被并購的命運。由此也可以說(shuō)明，即便是卓越產(chǎn)品，也無(wú)法與聲譽(yù)產(chǎn)品抗衡，只有溢價(jià)，沒(méi)有溢量，形不成規模，也算不得強大品牌。

　　聲譽(yù)產(chǎn)品重要，由此帶來(lái)的產(chǎn)品聲譽(yù)更加重要。如果單個(gè)的聲譽(yù)產(chǎn)品不能最終為企業(yè)所有產(chǎn)品帶來(lái)聲譽(yù)，那么，如果不是聲譽(yù)產(chǎn)品不能強大，就一定是聲譽(yù)產(chǎn)品不足夠多，持續時(shí)間不足夠長(cháng)。奔馳、寶馬、路虎都有若干個(gè)聲譽(yù)產(chǎn)品，相比之下，沃爾沃讓人耳熟能詳的產(chǎn)品就相對較少。

　　只有那些以聲譽(yù)產(chǎn)品和產(chǎn)品聲譽(yù)為基礎的品牌，才能最終贏(yíng)得品牌聲譽(yù)。只有擁有品牌聲譽(yù)的情況下，品牌知名度才具有戰略?xún)r(jià)值。否則，知名度就是燦爛一時(shí)的曇花。

　　第一條主線(xiàn)和第二條主線(xiàn)是相輔相成、相得益彰的。沒(méi)有一代又一代聲譽(yù)產(chǎn)品的支撐，就沒(méi)有價(jià)值逐步積累和升華的品牌戰略。這也是強大品牌比一般品牌更加注重聲譽(yù)產(chǎn)品打造，強大品牌的廣告越來(lái)越聚焦于產(chǎn)品廣告而不是品牌廣告的內在原因。

　　第三條邏輯主線(xiàn)：產(chǎn)業(yè)品牌---國家品牌---國際品牌

　　作為一個(gè)現實(shí)，到目前為止，尚沒(méi)有任何一個(gè)貧窮、落后和弱小的國家，創(chuàng )造出國際知名品牌。這說(shuō)明跨越國界，在國際市場(chǎng)上塑造品牌，除了上述邏輯，還受其它邏輯支配。

　　一個(gè)國家經(jīng)濟的崛起，首先表現為產(chǎn)業(yè)的崛起。若干個(gè)產(chǎn)業(yè)的異軍突起或者眾多產(chǎn)業(yè)的相繼崛起，帶動(dòng)了一個(gè)國家經(jīng)濟的崛起。

　　當產(chǎn)業(yè)的崛起超越國界產(chǎn)生區域影響或者國際影響的時(shí)候，就會(huì )對國家形象加分，而且國際上對這個(gè)國家的看法會(huì )因此而具體。比如，瑞士---瑞士手表；瑞士---瑞士銀行；瑞士---瑞士軍刀。德國---德國汽車(chē)；德國---德國精密儀器。美國---美國大片；美國---美國科技；美國---美國華爾街。

　　沒(méi)有產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先和影響力，就不會(huì )有經(jīng)濟上的國家品牌；而沒(méi)有國家品牌背書(shū)，就不會(huì )產(chǎn)生國際品牌。

　　當然，產(chǎn)業(yè)對國家品牌的確立并非充要條件。國家品牌建設是一個(gè)更加復雜的系統工程，這不是本文的研究主題。提出這個(gè)邏輯主線(xiàn)，我想強調指出的是，國際品牌打造需要國家營(yíng)銷(xiāo)和國家營(yíng)銷(xiāo)戰略，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的企業(yè)行為。由于我們的國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有真正跳出國際貿易的范疇，政府更加關(guān)注總量而不是個(gè)體質(zhì)量，因此可以斷言的是，中國的國際品牌打造還在“匝道”上，沒(méi)有進(jìn)入“主干道”。從原因上看，既有觀(guān)念和認識上的問(wèn)題，也有產(chǎn)業(yè)積累不足的問(wèn)題。

　　國際貿易和國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，從產(chǎn)生之日起，就充滿(mǎn)國家意志。企業(yè)個(gè)體的作為，是基于國家意志這個(gè)基本平臺的。

　　中國市場(chǎng)興起和中國在全球的經(jīng)濟影響力形成之后，到訪(fǎng)的外國元首身邊商業(yè)巨頭云集，肯定不是一個(gè)偶然的現象，他們不是來(lái)拿訂單的，就是來(lái)要優(yōu)惠政策的。目前我們的國家領(lǐng)導人出訪(fǎng)，也開(kāi)始帶領(lǐng)一個(gè)龐大的商業(yè)團隊，總理也開(kāi)始推銷(xiāo)中國產(chǎn)品。這預示著(zhù)，國家品牌開(kāi)始發(fā)揮作用。

　　僅僅依賴(lài)上述邏輯，依然不足以打造強大品牌。還需要下列因素支撐。

　　首先，企業(yè)對社會(huì )，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的貢獻。

　　一個(gè)人的成就和影響力取決貢獻而非所得，企業(yè)也是如此。一個(gè)強大品牌的崛起，幾乎無(wú)一例外地會(huì )對社會(huì )、產(chǎn)業(yè)做出令人注目的貢獻，否則，就不可能崛起。這種貢獻要么表現為商業(yè)觀(guān)念、商業(yè)模式創(chuàng )新，要么表現為生活方式變革，要么表現為對產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的引領(lǐng)（科技創(chuàng )新和產(chǎn)品研發(fā)）。它們對內表現“一人得道，雞犬升天”，對外表現“一人得道，普遍受益”。

　　其次，超強的綜合實(shí)力和無(wú)可比擬的核心競爭力。

　　強調這一點(diǎn)，既是為指出一個(gè)很容易觀(guān)察到的現實(shí)，同時(shí)，也是最重要的，讓綜合實(shí)力普遍較低和借助某個(gè)市場(chǎng)機會(huì )發(fā)展起來(lái)的中國行業(yè)龍頭企業(yè)明白，霸者之路和王者之道是有本質(zhì)區別的。修身、齊家、治國、平天下，充其量，我們的行業(yè)龍頭企業(yè)也就是處于“齊家”這個(gè)階段，而且最基礎的“修身”也還沒(méi)有真正完成。

　　最后，企業(yè)文化問(wèn)題。

　　企業(yè)文化，對中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能是一個(gè)虛無(wú)的問(wèn)題，但對超級企業(yè)來(lái)說(shuō)，卻是一個(gè)十分現實(shí)的問(wèn)題。沒(méi)有一個(gè)良好的文化和文化環(huán)境，一個(gè)遍布世界且戰略至上的巨型企業(yè)是無(wú)法駕馭的。

　　通過(guò)跨國公司在中國的表現，我們可以粗略地歸納出這么一個(gè)現象：超級企業(yè)更脆弱，一旦出問(wèn)題，更致命。能夠在中國市場(chǎng)上站住腳并且持續提升的跨國公司并不多，經(jīng)得起專(zhuān)業(yè)評價(jià)的，更是寥寥無(wú)幾。

　　對中小企業(yè)而言，企業(yè)文化可能僅僅是企業(yè)領(lǐng)導人的個(gè)性和行事風(fēng)格，而對于超級企業(yè)而言，則是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理的世界觀(guān)和方法論。超級企業(yè)既不存在資金問(wèn)題，技術(shù)問(wèn)題和人才問(wèn)題，它們出問(wèn)題，只能出在文化上。

　　沒(méi)有良好的企業(yè)文化，無(wú)法成為超級企業(yè)；企業(yè)文化出了問(wèn)題，超級企業(yè)也會(huì )轟然倒下。

　　這份研究報告或許能夠對本文的觀(guān)點(diǎn)給予某種支撐。

　　全球私人咨詢(xún)公司聲譽(yù)研究所近日公布了一份調查報告，報告列出了2012年全球聲譽(yù)最佳的100家公司。該咨詢(xún)公司邀請了15個(gè)國家的約4.7萬(wàn)名消費者參與這項活動(dòng)。這些參加的公司均是業(yè)務(wù)遍及全球的跨國企業(yè)。德國寶馬公司榮登榜首，中國大陸唯一上榜的是聯(lián)想集團，位列第95位。

　　企業(yè)得分統計了四個(gè)情感指標：信任，尊重，欽佩和好感。聲譽(yù)研究所還對公司聲譽(yù)的七個(gè)方面進(jìn)行了分析，結果發(fā)現消費者對公司本身（工作環(huán)境、公司治理、企業(yè)公民意識、財務(wù)業(yè)績(jì)和領(lǐng)導力）的感受比他們對產(chǎn)品（產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng )新）的感受更能左右消費行為。

　　另外，這些企業(yè)都有一個(gè)共同點(diǎn)：他們已經(jīng)認識到，雖然強大產(chǎn)品很重要，但只有強大產(chǎn)品并不足以贏(yíng)得良好的全球聲譽(yù)，企業(yè)必須全方位發(fā)展和打造自己。

　　品牌首先是一種結果。一種在企業(yè)產(chǎn)品長(cháng)期受歡迎并且在競爭中從眾多同類(lèi)競品中脫穎而出之后產(chǎn)生的一種結果。

　　沒(méi)有產(chǎn)品支撐，沒(méi)有業(yè)績(jì)支撐，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)力支撐，根本就不會(huì )有什么品牌。那么，回過(guò)頭來(lái)，品牌建設的路徑應該是重視產(chǎn)品，重視營(yíng)銷(xiāo)力建設。如果脫離開(kāi)這些，一味地進(jìn)行所謂的廣告和公關(guān)，結果終將是曇花一現。中國企業(yè)在很長(cháng)一個(gè)時(shí)期像出鍋的螃蟹一樣一紅就死，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，原因就在于只注意到了品牌的“標”，即品牌知名度，而沒(méi)有注意到品牌的“本”，即產(chǎn)品美譽(yù)度。

　　其次，品牌是一種堅持。一種對匠人精神的堅持。什么是匠人精神？那就是對產(chǎn)品質(zhì)量和工藝的精益求精。迄今為止，我們仍然認為中國企業(yè)缺乏這種精神。想想我們的先人那種對產(chǎn)品和技術(shù)的敬畏。以瓷器為例，封窯時(shí)會(huì )有儀式，出窯時(shí)也會(huì )有儀式。

　　今天德國在西方發(fā)達國家中，經(jīng)濟幾乎是一枝獨秀。有分析者指出，德國產(chǎn)品橫行世界一切皆源于德國業(yè)界的“手工業(yè)精神”。而手工業(yè)精神，正是“匠人精神”。

　　第三，品牌是一種承諾。一種對顧客始終如一的價(jià)值承諾。一旦形成獨特的產(chǎn)品價(jià)值認知，企業(yè)應該堅守這種認知，強化這種認知。而基于這種認知，顧客就會(huì )形成忠誠。