屈指算來(lái)，中國企業(yè)接觸、學(xué)習乃至實(shí)踐品牌經(jīng)營(yíng)的時(shí)間，應該不會(huì )超過(guò)25年，這也是中國真正進(jìn)入市場(chǎng)化的年紀。 

　　而在這25年中，盡管也有些許先行者快速領(lǐng)悟了跨國企業(yè)搶灘自家市場(chǎng)的品牌之道，"在戰爭中學(xué)習戰爭"式的累積了相當的品牌營(yíng)銷(xiāo)基礎，但對于大多數的國內企業(yè)來(lái)說(shuō)，這25年其實(shí)大家只真正懂得了一件事：品牌經(jīng)營(yíng)在企業(yè)競爭中絕對的首要戰略地位。 

　　得出這樣的結論私下里不免也吃了一驚：你也太小瞧國內企業(yè)了，你見(jiàn)不到大伙已將品牌營(yíng)銷(xiāo)的預算投入提高到多大規模了嗎？不要說(shuō)央視那么貴的黃金段位廣告，即使位列三大全球頂級體育賽事的F1的中國分站冠名，也出現了國內品牌的標識；你見(jiàn)不到在一些行業(yè)市場(chǎng)份額已主要集中于優(yōu)勢國產(chǎn)品牌，甚至具有了相當的壟斷傾向嗎？ 

　　但平心而論，在過(guò)去的25年中，人們用在觀(guān)察學(xué)習、論證研究品牌經(jīng)營(yíng)重要性的時(shí)間是遠遠多于品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的，即使對于那些邊思考邊實(shí)踐的先行成功者而言，其不僅是站在了大量倒下的國內"品牌探索先烈"的肩膀上，而且其品牌成就還有相當的區域（國內及行業(yè)內的）、層次（較低端）的限定，這種欠缺雄厚理論基礎、科學(xué)設計與管理的"小荷才露尖尖角"，有一定的運氣成份，更有接下來(lái)如何前行的迷茫與困惑。 

　　從求生到求聲：品牌力的質(zhì)變邊界 

　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)特征：求生－－以短期生存為首要目標，無(wú)暇顧及需要一定投入及相當回收期的品牌培育問(wèn)題；求聲－－追求聽(tīng)到聲音，以受眾能夠頻繁聽(tīng)到自己姓字名誰(shuí)、聽(tīng)到品牌的聲音為主要目標。 

　　著(zhù)名品牌案例：大約12年以前，恒源祥開(kāi)始了其成名之旅－－在上海電視臺投放電視劇貼片廣告，當時(shí)最小廣告投放單位是一次15秒，費用約3000元。恒源祥的老總劉瑞旗找來(lái)幾塊紙板，剪了代表恒源祥形象的小囡頭和"恒源祥羊羊羊"六個(gè)字，制作成簡(jiǎn)單的動(dòng)畫(huà)，每5秒中可以讀兩遍"恒源祥、羊羊羊"，一部電視劇播出下來(lái)重復了六遍；后來(lái)，恒源祥在央視如法炮制5秒廣告，再獲成功。后人在評述其成功時(shí)寫(xiě)道：正是因為恒源祥廣告簡(jiǎn)單的重復，給觀(guān)眾留下了深刻的印象，使得恒源祥作為毛線(xiàn)的代名詞迅速深入人心，并迅速成為國內毛線(xiàn)產(chǎn)業(yè)的第一品牌。 

　　應該說(shuō)，恒源祥從上海的一家小小絨線(xiàn)店，轉變成一個(gè)毛線(xiàn)品牌，甚至可以利用這樣的名聲進(jìn)行中國較早的品牌虛擬經(jīng)營(yíng)－－如耐克般不用自己生產(chǎn)產(chǎn)品，而只需要領(lǐng)先品牌及渠道的力量就可以達到相當市場(chǎng)規模。恒源祥從只能追求生存到以品牌力經(jīng)營(yíng)，這顯然是一個(gè)質(zhì)的變化。在當時(shí)，品牌意識遠未達到如今這么普遍，只有家電、服裝等個(gè)別的行業(yè)才有一定深度的品牌培育，而且人們大多數時(shí)候所說(shuō)的創(chuàng )造品牌其實(shí)就是創(chuàng )造品牌知名度，畢竟一個(gè)耳熟能詳的品牌名稱(chēng)已意味著(zhù)在市場(chǎng)上可以鶴立雞群了；但令人不解的是，這種情況在品牌理論及實(shí)踐日益豐富的后來(lái)卻一直延續著(zhù)，不論是名實(shí)難符者如秦池、愛(ài)多之流爭搶央視黃金廣告段位的"標王"，在價(jià)格大戰爭中每每高喊"揮淚大甩賣(mài)"、"行業(yè)大洗牌"的家電企業(yè)，還是在廣告戰中一個(gè)行業(yè)接一個(gè)行業(yè)輪番轟炸的藥企、保健品或保暖內衣，這些企業(yè)與希望以更大的哭聲喚起母親注意的饑餓嬰兒其實(shí)并無(wú)二致，但母親對嬰兒的感情之于消費者對天天吵嚷的品牌的感情顯然無(wú)法相提并論。直至今天，仍有很多企業(yè)依然堅持單純追求人們能夠聽(tīng)到自己聲音的做法，其中更不堪的有大量所謂的品牌策劃人及號稱(chēng)要創(chuàng )造名牌、大品牌、甚至百年品牌的企業(yè)，卻在無(wú)比的粗陋與浮躁中，為了追求一夜暴富，可以不計格調、不顧顏面的祭出種種另類(lèi)炒作的招術(shù)，包括一些大企業(yè)也有時(shí)不慮長(cháng)遠價(jià)值觀(guān)的出些昏招，恕不一一列舉以污耳目。 

　　我們注意到，一些企業(yè)在OEM、為別人打工越來(lái)越困難的情況下，轉而將目光瞄準了做內銷(xiāo)、做品牌；而隨著(zhù)中國成為全球制造中心的趁勢，一些企業(yè)拋開(kāi)了做品牌的高難課題，避免了營(yíng)銷(xiāo)、售后、理念、終端消費影響等種種瑣事，轉回頭去專(zhuān)心做制造。因此，對于處在求生階段的多數企業(yè)，以及實(shí)在沒(méi)有精力與能力以品牌創(chuàng )業(yè)的企業(yè)，努力打造一種優(yōu)勢制造基地的形象也是有相當生存力的。畢竟，在每個(gè)成熟的行業(yè)，能夠做品牌經(jīng)營(yíng)的不過(guò)是少數企業(yè)的事情。 

　　求異：多數品牌應該達到的境界 

　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)特征：求異－－追求個(gè)性嘗試，初步進(jìn)入品牌差異化營(yíng)銷(xiāo)階段，開(kāi)始注意定位自我與對手及更多自?xún)榷�外的影響力，并逐漸與社會(huì )風(fēng)尚與受眾潮流心理相接軌。 

　　著(zhù)名品牌案例：在20世紀90年代中期家電業(yè)普遍的價(jià)格戰以前，長(cháng)虹曾樹(shù)起"以產(chǎn)業(yè)報國，民族振興為已任"的大旗，不僅一舉縮水了以日本企業(yè)為代表的洋家電品牌的市場(chǎng)份額，還使自己的品牌地位迅速超越同輩，成為中國家電領(lǐng)袖品牌之一，這一案例也稱(chēng)得上中國企業(yè)大規模追求品牌差異化營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)端。 

　　根據企業(yè)性質(zhì)及市場(chǎng)競爭狀態(tài)的不同，國內企業(yè)進(jìn)入求異階段的時(shí)間也有早有晚。2001年歲末，一汽集團為迎接50周年大慶的到來(lái)，召開(kāi)了集團形象力策略研討會(huì )，集中討論有關(guān)集團形象與子公司形象、產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌關(guān)系等問(wèn)題，作為國內品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的代表筆者在會(huì )上指出：一汽集團品牌最主要的問(wèn)題是在其定位上，這一點(diǎn)從稱(chēng)謂上就可以看出來(lái)，"一汽" 是計劃經(jīng)濟時(shí)代國家對企業(yè)劃分的簡(jiǎn)稱(chēng)，和競爭者"二汽"、"上汽"等在今天聽(tīng)起來(lái)都象是工廠(chǎng)、車(chē)間的名稱(chēng)，或者是生產(chǎn)資料品牌，普通人無(wú)法理解這些大企業(yè)集團品牌之間有何差異；一汽近五十年來(lái)集團品牌的視覺(jué)形象在變，但品牌理念與內涵的豐厚程度卻與企業(yè)的發(fā)展速度不成正比了，這也是其品牌價(jià)值的增長(cháng)不如海爾等的重要原因；因此在本次會(huì )議上筆者鄭重建議中國第一汽車(chē)集團品牌開(kāi)端個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，對外發(fā)布的名稱(chēng)應是"第一汽車(chē)"，這決不僅僅意味著(zhù)一個(gè)從計劃經(jīng)濟時(shí)代的工廠(chǎng)名到國際化稱(chēng)謂的變化，而將是品牌定位的全線(xiàn)改變。半年后，該集團時(shí)任黨委宣傳部長(cháng)的王兵先生帶給我了一份刊名由"一汽集團"改為"第一汽車(chē)"的集團內刊；一年多以后，在上海國際汽車(chē)工業(yè)博覽會(huì )上，一汽攜旗下七大品牌、36個(gè)產(chǎn)品，以"第一汽車(chē)"的整體形象和"第一伙伴"的市場(chǎng)理念隆重亮相，而其品牌價(jià)值亦不可同日而語(yǔ)了。 

　　品牌力簡(jiǎn)述：求異的品牌力在營(yíng)銷(xiāo)傳播中的效率是遠遠高于求聲者的，與簡(jiǎn)單追求更大聲或更頻繁的傳播相比，其更注重了自己的成長(cháng)個(gè)性以及傳播內容對消費者的影響。純粹打造知名度與樹(shù)立個(gè)性品牌力之間的不同，可以用以下問(wèn)題的是與否相區別：你依據自己方方面面的資源尋找、定位品牌個(gè)性了嗎？你依據這一個(gè)性逐步累積核心優(yōu)勢、文化底蘊、受眾共鳴了嗎？你的傳播活動(dòng)可能今天挺有效率、但對未來(lái)而言是具有價(jià)值還是羞于提起呢？ 

    從求豐到求新，品牌的強勢與時(shí)代吸引 

    企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)特征：求豐－－追求豐厚完善，開(kāi)始有意識的完善品牌架構及其在受眾心目中的系統影響力，為品牌注入更多文化內涵，加深底蘊；求新－－追求與時(shí)俱進(jìn)，能夠自覺(jué)或被動(dòng)的意識到品牌的老化跡象，并及時(shí)做出順應時(shí)代的更新變化。 

　　著(zhù)名品牌案例：在上個(gè)世紀末，北京青年報有兩篇很有名的文章叫做海爾的加法與萬(wàn)科的減法，對從白色家電到黑色家電、從大家電到小家電、從現代物流到家居集成等領(lǐng)域的海爾多元化戰略，以及不計短期得失一舉放棄眾多副業(yè)、一心一意做地產(chǎn)的萬(wàn)科進(jìn)行了比較。在今天，這兩個(gè)企業(yè)在各自領(lǐng)域都是響當當的品牌－－這標志著(zhù)一批中國企業(yè)認識到僅僅在形象定位上區別于對手，不論是對于今后的競爭形勢還是對于消費群體的影響力都是遠遠不夠的，必須沿著(zhù)自己所設計出的差異路徑與對手拉開(kāi)足夠的安全距離，做到在該領(lǐng)域具有豐厚完善、強勢穩固的品牌地位。 

　　尤其是海爾集團，不僅依據其十多年樹(shù)立起來(lái)的"真誠到永遠"的核心定位，在多元化的過(guò)程中做大做強，更通過(guò)近五年在全球化中的嘗試，為其品牌個(gè)性找到了更豐沛的支撐，盡管業(yè)界仍有對海爾國際戰略投入產(chǎn)出問(wèn)題的疑問(wèn)，但并不妨礙海爾成為今天中國最具價(jià)值的品牌之一，面對海爾在美國的成就、歐洲的傳播、日本的影響，國內消費者自然形成了這樣的品牌認知：人家都是國際企業(yè)了，服務(wù)肯定更有真誠保證！這一地位，是當初海爾僅僅靠在國內的品牌營(yíng)銷(xiāo)根本換不來(lái)的。 

　　求同，與消費群體擁有一致理想的高端境界 

　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)特征：求同－－追求精神大同，企業(yè)的綜合實(shí)力已足夠支撐品牌想消費者所想，不僅在理念、文化、品位等方面與受眾時(shí)時(shí)共鳴，甚至還常常有超乎想像的感動(dòng)，通過(guò)感情紐帶持續擁有了相當規模的忠誠消費群體。 

　　著(zhù)名品牌案例：今年2月末，世界上身價(jià)最高的美女－－辛迪·克勞馥和香港超級名模琦琦以及影視明星任達華、任賢齊，齊聚北京為歐米茄的全球新形象主題"選擇{Choices}"攻勢鳴槍?zhuān)�該主題取代了9年前推出的"我的選擇（My Choices）"，歐米茄認為"我的選擇"的文化內涵還停留在對腕表的選擇上，新主題強調的則是一種生活方式，更注重歐米茄手表與生活的結合，提倡追求完美人生和真我生活的態(tài)度。
歐米茄的新舊主題雖然只有一詞之差，卻反映了當今大品牌的刻意追求：更多的、全身心投入的考慮客戶(hù)、消費者、社會(huì )及人類(lèi)未來(lái)，而不是品牌或企業(yè)自身。倡導了美國健身運動(dòng)、號召人們"Just do it"的耐克，在全球四處展示前衛技術(shù)"索尼探夢(mèng)"的SONY，"intel inside"無(wú)處不在的英特爾等品牌，也都在追求這樣的高度。 

　　品牌力簡(jiǎn)述：求同的企業(yè)不僅擁有卓絕的品牌奮斗史與強勢地位、完善的品牌管理及高效傳播體系，還有著(zhù)鮮明個(gè)性風(fēng)骨及豐沛文化積淀，其品牌力由點(diǎn)及面，對消費者而言更多的是文化層面上的感召、精神層面的共鳴，這種影響力是極難被動(dòng)搖或取代的，即使爭取小部分消費者也意味著(zhù)競爭者巨大的成本投入。 

　　成為生活中普遍的一部分：品牌力的終極目標 

　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)特征：在大多數國家與地區的大多數重要社會(huì )活動(dòng)都持續保持影響力。 

　　著(zhù)名品牌案例：對于這種品牌的巔峰狀態(tài)，筆者想來(lái)想去能舉出的例子還只有可口可樂(lè )。做出這樣的選擇顯然并不因為其足跡遍布了全球200多個(gè)國家的城市與鄉村，每天售出12億杯，品牌價(jià)值高達700多億美元，屢居全球品牌之首，可口可樂(lè )之所以成為大品牌，就在于其富有文化內涵的、個(gè)性化的品牌影響力已深深的烙印于每一個(gè)她走過(guò)的國家、伴隨著(zhù)各種各樣不同膚色的人們成長(cháng)。在這里，已沒(méi)有必要例數可口可樂(lè )在全球多少?lài)�家的多少重大社�?huì )活動(dòng)中扮演了哪些重要角色，只需一個(gè)細節就可以佐證這一切：可口可樂(lè )對各民族節慶的尊重與活躍參與。在中國，近年來(lái)我們已經(jīng)習慣了過(guò)年看到可口可樂(lè )的賀歲廣告、賀歲包裝，那舞動(dòng)的獅子、憨厚的大阿福、靈動(dòng)的金猴在節日里與我們共同喜氣洋洋，而"新年新趣新春新意　可喜可賀可口可樂(lè )"的春聯(lián)派送更早已成了營(yíng)銷(xiāo)農村市場(chǎng)的品牌范例；在歐美，19世紀30年代以前圣誕老人的袍子是五顏六色的，而1931年瑞典人森德布勒創(chuàng )造出經(jīng)典的可口可樂(lè )紅衣圣誕老人形象，最終影響并重塑了歐美民俗文化的一部分……現在很多品牌亦將節慶做為營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)內容，但如可口可樂(lè )這般持久、深入、廣泛者卻絕無(wú)僅有。