“這是一個(gè)短期內很難做出規模的電商項目，需要耐得住寂寞�！贝髽憔W(wǎng)創(chuàng )始人王治全淡定地說(shuō)出這句話(huà)。此時(shí)，大樸網(wǎng)上線(xiàn)剛剛兩周時(shí)間，收獲了1000多個(gè)訂單。
　　上線(xiàn)之初的大樸網(wǎng)以毛巾、床品為切入單品，未來(lái)的計劃是打造一個(gè)品質(zhì)生活方式的在線(xiàn)品牌。作為庫巴網(wǎng)的創(chuàng )始人，王治全在經(jīng)歷了家電零售價(jià)格戰的血雨腥風(fēng)之后，此番二次創(chuàng )業(yè)選擇了完全不同的領(lǐng)域和完全不同的路線(xiàn)。
　　回歸產(chǎn)品，成了王治全二次創(chuàng )業(yè)的主要命題。他二次創(chuàng )業(yè)“小而美”的思考和實(shí)踐，或許將成為電商企業(yè)平臺意識向品牌意識轉型的一個(gè)范本。
　　平臺創(chuàng )業(yè)時(shí)代結束
　　王治全從容了許多。他說(shuō)，很多事情變得可以掌控了，可以按照自己的節奏來(lái)做。
　　對于之前創(chuàng )立的庫巴網(wǎng)來(lái)說(shuō)，規模幾乎是其生命線(xiàn)，沒(méi)有規模便沒(méi)有未來(lái)。而對于大樸網(wǎng)，王治全絲毫沒(méi)有再提及規模以及年內的銷(xiāo)售額計劃等電商企業(yè)比較樂(lè )于提及的話(huà)題，更多講述的是產(chǎn)品的一些專(zhuān)業(yè)的質(zhì)量數據和環(huán)保指標等。
　　此時(shí)，他若依然在庫巴網(wǎng)做決策者，將不得不為價(jià)格戰是否要跟隨等一些決策問(wèn)題所困擾。因為在家電這種標準化、高單價(jià)的產(chǎn)品銷(xiāo)售平臺型公司里，決策者不得不將眼睛盯著(zhù)競爭對手。
　　而現在，他只需要將眼光盯著(zhù)自己的產(chǎn)品和服務(wù)，只需要將精力放在挑選供應商和研究產(chǎn)品上。這對于王治全來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很大的轉變。
　　王治全第一次創(chuàng )業(yè)(創(chuàng )立庫巴網(wǎng))是在2006年。那時(shí)的他不小心進(jìn)入了一個(gè)最難做的品類(lèi)——家電。這是一個(gè)品牌高度集中，線(xiàn)下傳統渠道異常強大的行業(yè)。家電電商是個(gè)需要規模支撐的行業(yè)，沒(méi)有規模，強大的品牌商就不會(huì )買(mǎi)賬，而規模又需要價(jià)格的吸引力來(lái)網(wǎng)羅用戶(hù)而達成，但價(jià)格的優(yōu)勢來(lái)自于采購的優(yōu)勢，沒(méi)有規模，便沒(méi)有了采購優(yōu)勢。這幾乎是一個(gè)死循環(huán)。最終，庫巴網(wǎng)通過(guò)被國美收購而借力國美的供應鏈破解了這個(gè)難題。
　　即使被國美收購，面對強大的競爭對手，作為家電銷(xiāo)售平臺的庫巴網(wǎng)也依然要將規模作為自己的主要命題。規模需要不斷增長(cháng)，但毛利只能維持在低水平，這幾乎成為平臺型電商的一種宿命。
　　平臺型B2C實(shí)際上就是一個(gè)零售商，靠賣(mài)別人的品牌，賺取低買(mǎi)高賣(mài)的零售差價(jià)。由于零售本身就是低毛利的，因此很容易陷入價(jià)格競爭。再創(chuàng )業(yè)時(shí)，王治全放棄了平臺型電商，而是選擇做自有品牌，他希望通過(guò)品牌溢價(jià)來(lái)獲取合理利潤。但是他也很清楚：做品牌并不是一朝一夕可以實(shí)現的。
　　“我們自己投了1000多萬(wàn)元來(lái)創(chuàng )業(yè)，即使不拿風(fēng)投也可以支撐20個(gè)月�！蓖踔稳�說(shuō)，2010年到2011年，電商行業(yè)資本太熱，很多創(chuàng )業(yè)者都拿了很多錢(qián)，也拿了一些不該拿的錢(qián)，錢(qián)拿的多，資本的要求就高。在那個(gè)追求規模的環(huán)境中，資本的指揮棒是規模。很多做品牌的企業(yè)在追求規模的道路上，都犯了一些盲目擴張的錯誤。
　　盡管王治全的二次創(chuàng )業(yè)也頗受資本矚目，但他的理念是：不拒絕融資，但不會(huì )拿太多的錢(qián)。在平臺電商格局基本已定的現狀下，王治全的目標是要“做小”。因此他只希望能認同這一理念的資本與其合作。
　　“做小”并非不成長(cháng)、不擴張品類(lèi)。大樸網(wǎng)剛一亮相，很多人以為王治全做了一個(gè)床品電商�！拔也⒉皇琴u(mài)毛巾和家紡，而是用這兩個(gè)產(chǎn)品來(lái)樹(shù)立產(chǎn)品價(jià)值觀(guān)和理念，只要在我能力控制范圍內，符合我的價(jià)值觀(guān)和理念，家居品類(lèi)都是可以延伸的�！蓖踔稳珱](méi)有給出具體品類(lèi)的邊界，只將理性和冷靜的擴張作為他的原則�！啊�小而美’就是要做精品，做精就不可能做得很大，但并不是沒(méi)有做大的可能�！蓖踔稳�表示。
　　王治全的再次創(chuàng )業(yè)，實(shí)際上代表了一種新的電商創(chuàng )業(yè)路徑。之前，電商企業(yè)尤其是B2C，大多都想做平臺。在資本的指揮棒下，平臺更容易在短時(shí)間內做出規模。但在資本由熱轉冷，大平臺格局初定的現實(shí)下，平臺和規模再也不會(huì )是電商創(chuàng )業(yè)追求的目標，“小而美”反而成了新一波的創(chuàng )業(yè)關(guān)鍵詞。王治全的二次創(chuàng )業(yè)，恰恰代表了這樣的思路。
　　小眾品類(lèi)樹(shù)門(mén)檻
　　電商創(chuàng )業(yè)，選擇一個(gè)什么品類(lèi)切入是極其有講究的。王治全從2011年年底開(kāi)始思考這個(gè)問(wèn)題。做家居品牌的方向先選好了，但選擇什么樣的產(chǎn)品切入呢?他那時(shí)開(kāi)始研究起了家紡行業(yè)。
　　王治全去了日本、美國做調研產(chǎn)品。在日本和美國的線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)里，他發(fā)現很多品牌將threadcount(織物經(jīng)緯密度，也就是紡織品一平方英寸經(jīng)線(xiàn)和緯線(xiàn)根數之合。簡(jiǎn)稱(chēng)TC)來(lái)作為床品的品質(zhì)指標，會(huì )在水洗標上標示出來(lái)。一般TC數值越大，織物的細密程度和品質(zhì)越好。
　　對于TC這個(gè)詞的認識，是來(lái)自于王治全的一次出國游經(jīng)歷。王治全說(shuō)，當時(shí)旅游團里的一個(gè)團友在國外商場(chǎng)里買(mǎi)了一套床品帶回國。這讓王治全很不解：這類(lèi)產(chǎn)品很多都是在中國代工的，中國這樣一個(gè)紡織大國難道還買(mǎi)不到一套好床品嗎?但對方告訴他，這個(gè)床品是600TC的，中國品牌幾乎沒(méi)有這樣品質(zhì)的產(chǎn)品。
　　通過(guò)對中國家紡產(chǎn)品的研究，王治全發(fā)現：在國內，床品品牌競爭目前還處于拼花色的階段，大家競爭的關(guān)鍵是花色的設計，很少有企業(yè)會(huì )把TC這個(gè)決定產(chǎn)品本身品質(zhì)的指標拿出來(lái)作為競爭點(diǎn)。
　　實(shí)際上，國內床品大多都是200TC。在國外市場(chǎng)，家紡產(chǎn)品分基本型和時(shí)尚型，而在國內只有時(shí)尚型產(chǎn)品，沒(méi)有基本型產(chǎn)品。于是，王治全確定了從家紡這個(gè)品類(lèi)開(kāi)始突破。他所采取的方式是做400TC以上的高品質(zhì)產(chǎn)品，采用A類(lèi)(適合嬰幼兒用品)面料，在產(chǎn)品設計上走極簡(jiǎn)路線(xiàn)。記者在大樸網(wǎng)上看到，大樸的床品都是素色產(chǎn)品，沒(méi)有花哨的圖案。
　　在王治全看來(lái)，這實(shí)際上是在構筑一個(gè)競爭門(mén)檻，因為極簡(jiǎn)的素色設計基本上沒(méi)有什么可模仿的。如果要模仿TC這個(gè)指標以及A類(lèi)環(huán)保指標，就需要找外貿大廠(chǎng)來(lái)合作，那樣模仿的門(mén)檻就高了。王治全表示，目前在國內采用A類(lèi)標準做毛巾和床品的只有大樸一家。在這個(gè)很窄的品類(lèi)里做極致產(chǎn)品，也可建立一定的競爭壁壘，因為小工廠(chǎng)模仿不了，大廠(chǎng)不愿做。
　　另外，由于毛巾和床品基本上是標準化的產(chǎn)品，基本上不會(huì )產(chǎn)生退換貨的情況。而這對于初創(chuàng )企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑可以省下不少逆向物流的費用。
　　對于一個(gè)初創(chuàng )企業(yè)來(lái)說(shuō)，要把TC這種品質(zhì)指標對用戶(hù)廣而告之，并不是一件容易的事�！拔覊焊�也沒(méi)有想做所有人的生意，我也不想做凡客，只想做個(gè)小眾品牌�！蓖踔稳�表示，家紡類(lèi)產(chǎn)品的線(xiàn)下加價(jià)規律一般是5~8倍，而自己擁有40%的毛利就可以活得很好，有足夠的利潤空間去支撐企業(yè)不斷地在產(chǎn)品本身上下工夫，用好的產(chǎn)品去影響用戶(hù)。
　　“未來(lái)，電商會(huì )越做越實(shí)。電商的核心競爭力不再是網(wǎng)站，不再是否懂電商，而在于是否懂產(chǎn)品。消費者也并不在乎在什么渠道購買(mǎi)產(chǎn)品，而會(huì )更多地在乎產(chǎn)品的設計和材質(zhì)�！痹谕踔稳�的創(chuàng )業(yè)理念中，這是他二次創(chuàng )業(yè)的出發(fā)點(diǎn)。