定制家居產(chǎn)業(yè)

繁榮與全屋迭代

正為配套產(chǎn)品提供強勁動(dòng)力

據海通證券的報告，2021年，僅是定制櫥柜、衣柜兩大品類(lèi)，加總的市場(chǎng)規模就超過(guò)了4000億元。

考慮到陽(yáng)臺柜、鞋柜等其他定制品類(lèi)，預計整個(gè)行業(yè)已超5000億的體量。

值得注意的是，受益于柜類(lèi)定制賽道拓寬，多品類(lèi)全屋定制成為新的發(fā)展引擎。多家定制家居企業(yè)，引進(jìn)了成品家具、軟裝等產(chǎn)品。

這種做法帶來(lái)的一大變化是，軟裝借助定制家居配套尋找到了新的增長(cháng)通道。

對于“定制家居+成品家具+軟裝”的家居方案，市場(chǎng)給予了積極反饋。

以2021年的數據為例，尚品宅配的配套家居產(chǎn)品營(yíng)收已高達10.35億元，同比增長(cháng)12.19%。歐派整裝大家居運營(yíng)第4年，10個(gè)月業(yè)績(jì)突破20億，年度接單業(yè)績(jì)同比增長(cháng)逾90%，其中就有軟裝的貢獻。

在志邦家居2021年財報里提到，床、沙發(fā)、定制窗簾等配套成品增速迅猛。

這些數據與信息，既反映出融合業(yè)態(tài)贏(yíng)得了消費者的認可，同時(shí)意味著(zhù)定制家居品牌工廠(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商們逐步掌握了銷(xiāo)售方式，逐漸打開(kāi)了市場(chǎng)局面。

軟裝行業(yè)對該現象同樣給予了重視，在北京軟裝展上，已看到有軟裝品牌力圖從窗簾、壁紙等品類(lèi)入手，實(shí)現全屋軟裝定制，并與家具、柜類(lèi)定制等融合，實(shí)現場(chǎng)景化銷(xiāo)售。

同時(shí)，已有軟裝企業(yè)已看中了定制家居渠道，比如歐工軟裝與皇朝定制的合作，瑞寶軟裝與三峰家居的合作，成為定制品牌的配套供應商，打開(kāi)新的銷(xiāo)售通路。

軟裝配套

想象空間廣闊

定制家居引進(jìn)軟裝配套，經(jīng)歷了數年時(shí)間的迭代，背后存在多方面的驅動(dòng)因素。

其一，進(jìn)入2018年后，開(kāi)店擴張模式對定制家居業(yè)績(jì)的拉動(dòng)效應遞減，多元化的渠道結構與多品類(lèi)布局成為新方向。

也正是在這段時(shí)間，定制家居跳出柜類(lèi)產(chǎn)品的限制，量力而行地增加軟體家具、成品家具、軟裝、家居用品等。

尤其是拎包入住、整家定制的出現，使得“定制+成品家具+軟裝家品”的融合業(yè)態(tài)明顯提速，該戰略有助于提高客單價(jià)，并且借助更好的購物體驗，提升轉化率。

其二，整家消費需求的出現，推動(dòng)了“定制+成品家具+軟裝家品”業(yè)態(tài)的成熟。

據土巴兔大數據研究院發(fā)布的《2021裝修消費趨勢報告》，2021年一站式裝修用戶(hù)占比相較2020年大幅增長(cháng)160%。另有調研顯示，近40%的消費者傾向于全屋整裝與拎包入住。

進(jìn)化邏輯非常清晰，從柜類(lèi)定制到全屋定制，再向拎包入住、全屋配齊進(jìn)化，再到2021年以來(lái)的整家定制，抓住了一站式家居消費、全屋整裝的趨勢。

從業(yè)態(tài)構成來(lái)看，軟裝扮演了重要角色。

具體來(lái)講，目前的定制家居配套里，以家具為主的大軟裝保持較高的配套率，尤其是餐桌椅、客廳沙發(fā)、臥室的床與床墊等，配套相當普遍。

此外，墻板、背景墻、裝飾畫(huà)、窗簾、燈飾、壁紙壁布等軟裝產(chǎn)品，也有一定的配套率。

例如：

索菲亞的整家定制方案里，就包括了軟裝配，7大品類(lèi)除了衣柜、櫥柜、木門(mén)、家具家品、地板、家電外，還有墻板。具體到大牌整家套餐，包括3平方米背景墻；時(shí)尚拎包套餐里包括10平方米背景墻。該公司表示，要通過(guò)家具家品的配套，促動(dòng)收入增長(cháng)。

詩(shī)尼曼的28800元整家套餐，由22平米全屋定制+櫥柜+木門(mén)+3平方米護墻板構成。

三峰家居的Z世代顏值整家套餐里，涉及約10平方米的墻板。

尚品宅配推出的第二代全屋定制里，就覆蓋全屋柜類(lèi)定制、背景墻、家裝主材、沙發(fā)、床墊、窗簾、電器、燈飾、飾品等，其中出現了多種軟裝品類(lèi)。

歐派的高顏整家定制套餐里，包括了3平方米的輕奢背景墻。而且歐派在推出“星之家”整裝品牌后，直接提供“定制+主材+軟裝+硬裝”的一體化整家定制服務(wù)， 實(shí)現“設計一體化、材質(zhì)一體化，一站式供應和一攬子服務(wù)”。

此外，還有麗維家的全屋定制整裝Hi House，掌上明珠、帝標等“定制+成品+軟裝”的一站式全屋家居解決方案，都已納入軟裝品類(lèi)。富森美在運營(yíng)拎包入住館時(shí)，所整合的服務(wù)商里，就包括了定制家居包、軟裝飾品包等。

上述做法并非幾家企業(yè)的個(gè)案，而是成為定制家居產(chǎn)業(yè)的普遍現象，已有20多家主流品牌配套軟裝。

目前國內新房銷(xiāo)售放緩，一二線(xiàn)城市進(jìn)入存量房時(shí)代，家居行業(yè)客流量下行壓力明顯，無(wú)論是品牌工廠(chǎng)，還是經(jīng)銷(xiāo)商要想保持增長(cháng)，擴品類(lèi)是可選路徑之一，而“定制+成品+軟裝+電器”等拎包入住或整家定制模式，是當前的重要選擇。

這種融合業(yè)態(tài)避開(kāi)了傳統品類(lèi)競爭的同質(zhì)化模式，而且有助于搶占精裝房流量入口，強化渠道把控力。更重要的是，可搶先把握一站式全屋新消費趨勢。

軟裝企業(yè)

如何拓寬定制渠道

面對龐大的定制家居市場(chǎng)，以及強大的軟裝銷(xiāo)售帶動(dòng)力，軟裝企業(yè)是否應該有所動(dòng)作？答案是肯定的。

從前文提到的數據可看出，定制+成品家具+軟裝的融合業(yè)態(tài)或者整家定制的套餐，已迎來(lái)可觀(guān)的增長(cháng)，對軟裝配套的帶動(dòng)力不容小視。

作為軟裝企業(yè)，條件允許的情況下，可以考慮開(kāi)發(fā)定制家居渠道，培育新的增長(cháng)點(diǎn)。

如果躬身入局，又該如何發(fā)掘其中的價(jià)值，搶占定制渠道的銷(xiāo)售增量？分析認為，以下四種切入點(diǎn)可作為重點(diǎn)考量：

01是基本完成整體軟裝模式構建的公司，進(jìn)一步擴大品類(lèi)，整合成品家具、墻布壁紙、背景墻、窗簾，甚至柜類(lèi)定制，以設計為導向實(shí)現全屋大軟裝方案的打造，這種做法對企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力、供應鏈等構成極高的考驗。

從近兩年北京軟裝展的動(dòng)態(tài)看，確已有部分企業(yè)實(shí)現了整體軟裝業(yè)務(wù)的布局，比如雅琪諾、愛(ài)漫時(shí)、格萊美、摩登野獸等，打好整體軟裝的基礎上，再切入定制家居賽道的成功可能性將更大。

例如宜和宜美的做法，其全屋軟裝套餐就包括了柜類(lèi)、軟體家具、家居配飾等，提供不同設計風(fēng)格的產(chǎn)品套餐，并按平米計價(jià)。

Harbor House已覆蓋家具、家居飾品、沙發(fā)、地毯、墻飾、墻畫(huà)、家紡、燈具、裝飾品等品類(lèi)。

歐派的軟裝則整合了墻布、窗簾、家具、墻咔、墻紙、床品、地毯、燈飾等八大品類(lèi)。

歐工的軟裝供應鏈平臺引進(jìn)家具、燈飾、布藝、床品、地毯等品類(lèi)，推出多種大軟裝拎包入住套餐。

02是進(jìn)入定制家居企業(yè)的供應鏈體系，成為軟裝配套服務(wù)商。

目前，大多數定制家居企業(yè)并沒(méi)有自建窗簾、壁紙墻布、墻咔、背景墻、墻板等生產(chǎn)線(xiàn)，而是引進(jìn)第三方品牌，實(shí)現產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等多層面的強強聯(lián)合。

軟裝企業(yè)可以主動(dòng)出擊，開(kāi)發(fā)合作伙伴，爭取入選優(yōu)質(zhì)定制品牌的供應鏈，實(shí)現定制+軟裝融合業(yè)態(tài)的運營(yíng)，比如雅琪諾立面軟裝，就與圣都家裝、奧普集成家居、顧家家居、老板電器等組建“冠軍品質(zhì)家居聯(lián)盟”，聯(lián)手打造拎包入住方案。

03是聯(lián)合定制專(zhuān)屬產(chǎn)品，選擇性跟幾家重點(diǎn)定制家居品牌合作，根據目標客戶(hù)群體的需求，展開(kāi)個(gè)性化研發(fā)，打造匹配整家套餐或拎包入住、全屋定制的軟裝產(chǎn)品。

04是聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，由經(jīng)銷(xiāo)商唱主角，與定制類(lèi)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商在地方城市展開(kāi)合作，推行聯(lián)單式、套餐式銷(xiāo)售，實(shí)現客戶(hù)資源共享。

由于定制、軟裝品類(lèi)存在強關(guān)聯(lián)性與強互補性，這種合作能夠帶來(lái)看得見(jiàn)的價(jià)值。

伴隨定制家居+軟裝等融合業(yè)態(tài)的成熟、供應鏈能力的增強，及終端交付的跑通，軟裝配套有機會(huì )迎來(lái)更強勁的增長(cháng)。對于軟裝企業(yè)，已到了有所作為的時(shí)期。

我們曾有預期，在2022年第33屆北京軟裝展上，將有更多相關(guān)業(yè)態(tài)及營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作出現。

不過(guò)受疫情影響，線(xiàn)下展會(huì )尚無(wú)法如期召開(kāi)，主辦方推出的“展貿易”社群營(yíng)銷(xiāo)平臺上，參展商正通過(guò)一鍵轉發(fā)邀約、數據實(shí)時(shí)管理、私域流量池運營(yíng)等方式，實(shí)現對新模式、新渠道的探索，而對定制家居渠道的開(kāi)發(fā)，同樣已有落地動(dòng)作出現。