低成本傳播

　　每年有八成以上的新產(chǎn)品，以失敗告終，那為什么會(huì )失敗呢？是產(chǎn)品真的不好嗎？未必！更多的是沒(méi)有掌握好節奏，在新產(chǎn)品還在導入期的時(shí)候，就開(kāi)始大打廣告，投入產(chǎn)出失調，前期浪費了太多的資源，其實(shí)，在導入期，需要的是新聞公關(guān)策劃等低成本的投播方式，因為這時(shí)候，顧客很少，大多數人還在旁觀(guān)；在產(chǎn)品進(jìn)入成長(cháng)期的時(shí)候，卻沒(méi)有錢(qián)來(lái)打廣告了，而經(jīng)過(guò)前期的積累，很多消費者已經(jīng)開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)，這時(shí)候才是大打廣告收錢(qián)的時(shí)候，因為這時(shí)候，多投入一分錢(qián)，就可能快速收回一元錢(qián)。華業(yè)的許多新產(chǎn)品，還在導入期階段，現在需要的是通過(guò)公關(guān)新聞傳播等低成本策略來(lái)做好廣告傳播工作。

　　低成本營(yíng)銷(xiāo)傳播是一門(mén)藝術(shù)，一個(gè)案例可以說(shuō)明一切。李見(jiàn)深是一位旅居加拿大的景德鎮籍陶藝家，早在1995年，他就回到了闊別已久的故鄉，并用DV拍了一部紀錄片《我在中國的家》，他眼中的故鄉不是新崛起的高樓，也不是遍地的陶瓷，而是沿河有著(zhù)曖昧店字的夜店和窯磚頭鋪就的弄堂小路。由此他開(kāi)始了另一個(gè)烏托邦式的實(shí)驗：用這座城市廢棄的“垃圾”，在“三寶”建起了一個(gè)陶藝村。這里除了生活區之外，有工作室、陶藝館，還有傳統的制瓷工具、燒木柴的窯、民間藝人等，有個(gè)陶藝墻的材質(zhì)是一些真正意義上的“垃圾”，斷臂的觀(guān)音、有裂紋的領(lǐng)袖像、沒(méi)有頭的菩薩，甚至一只碗底、一只變形的龍缸。這個(gè)經(jīng)過(guò)整理的傳統卻成了完全意義上的現代，李見(jiàn)深用低成本打開(kāi)了一個(gè)陶藝視野，讓這里成為全世界陶藝家最向往的地方，還原了景德鎮作為“千年瓷都”特有的歷史景象，著(zhù)實(shí)把景德鎮這個(gè)城市猛炒了一把，原來(lái)景德鎮城邊也有一個(gè)“烏托邦”。華業(yè)的健神房是不是也可以采取類(lèi)似的公關(guān)傳播活動(dòng)呢？

　　世界最大的輪胎企業(yè)米奇林，早在80多年前就舉辦了歐洲最佳餐廳的評選活動(dòng)，甚至成立了自己的米奇林餐廳，目的在于通過(guò)獨特的餐飲文化讓目標客戶(hù)聯(lián)想到米奇林的獨特的風(fēng)格和品位，而不僅僅是一家傳統的輪胎企業(yè)。既然輪胎大王都要不務(wù)正業(yè)，通過(guò)餐廳來(lái)貼近消費者，那么華業(yè)是否可以通過(guò)健身房將自己的企業(yè)傳播出去呢？未必一定要真的開(kāi)設類(lèi)似健身房的終端，可以通過(guò)在目標消費群常去的地方，如百貨店、健身房、咖啡廳、書(shū)店等處開(kāi)辟一個(gè)單純的形象展示終端來(lái)達到有機生活方式傳播的目的。

　　華業(yè)前期可以考慮數據庫精準營(yíng)銷(xiāo)，鎖定白領(lǐng)一族�，F在面向白領(lǐng)一族的直達媒體日益豐富，比如分眾商務(wù)樓宇傳媒、電梯傳媒、美發(fā)廳傳媒、白領(lǐng)網(wǎng)上常用交流工具M(jìn)SN，現在通過(guò)手機來(lái)定位跟蹤員工的企業(yè)越來(lái)越多，短信、郵件群發(fā)已經(jīng)很容易了。

　　我有一朋友正在發(fā)展一種面向銀行持卡一族的全新商業(yè)模式，在浙江蕭山已經(jīng)取得初步成功，今年將向周邊和重點(diǎn)省市大力推廣之；我們未必一定要利用他的渠道和網(wǎng)絡(luò )；但我們首先可以將它的商業(yè)模式，有效嫁接到華業(yè)的盈利模式里來(lái)，鎖定這一部分最有消費潛能的人群，畢竟，華業(yè)的產(chǎn)品還是屬于中高檔的，聚焦鎖定這部分人群的價(jià)值，不單單是銷(xiāo)售給他們的問(wèn)題，最有價(jià)值的是這部分人群的帶動(dòng)能力，賣(mài)給他們一件，這些人可以帶來(lái)更多人，而這部分增量，我們是不需要花費任何傳播費用的，起到四兩撥千斤的效能。

　　模式復制

　　刻一個(gè)章很累，蓋一個(gè)章很容易；麥當勞用了十三年的時(shí)間，總結出一套自己獨有的盈利模式；在一年的時(shí)間內創(chuàng )造的利潤幾乎是前十三年的總和。美國股神巴菲特選擇投資公司的一大重要標準，就是該公司盈利模式一定要非常簡(jiǎn)單清晰，他曾經(jīng)收購過(guò)一家類(lèi)似安利的直銷(xiāo)公司，該公司只通過(guò)家庭聚會(huì )的方式，推銷(xiāo)多樣化、專(zhuān)業(yè)化的廚房美食用具，市場(chǎng)規模急速擴大，盈利能力節節攀升，巴菲特看重該公司的原因，也是這家公司的盈利模式非常清晰、簡(jiǎn)單、有效！

　　馮侖先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“商業(yè)模式簡(jiǎn)單清晰，甚至比一個(gè)企業(yè)的規模還重要。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)家窮其一生所擁有的財富，其中只有1/3是通過(guò)現金利潤掙來(lái)的，另外一個(gè)1/3是隨著(zhù)國民財富總量的增長(cháng)，由全國人民共同努力和奮斗創(chuàng )造的，你所能做的惟一正確的事就是讓企業(yè)用簡(jiǎn)單的方式活下來(lái)，活到能夠有一天站到領(lǐng)獎臺上接受全國人民給你的這份獎金。最后剩下的1/3是由全世界人民頒發(fā)你給的另一份獎金。因此，人一生只要努力用專(zhuān)心專(zhuān)注的精神和勁頭做到第一個(gè)1/3，就完全有可能領(lǐng)到后面兩個(gè)1/3的獎金，讓全中國和全世界人民給你的財富添磚加瓦�！�

　　有時(shí)候，我們往往以為要多做些復雜的事情，別人才追不上；我們也往往因為簡(jiǎn)單的重復而感覺(jué)單調；但是，有很多成功的案例可以說(shuō)明成功在于把簡(jiǎn)單的盈利模式重復做好，堅持做到極致，譬如GOOGLE，戴爾、麥當勞、可口可樂(lè )等都是看似簡(jiǎn)單至極，卻至今沒(méi)有對手可以超越！

　　沒(méi)有盈利模式支撐的品牌塑造，形同建設海市蜃樓一般，沒(méi)有根底，抗風(fēng)險能力很弱，所以華業(yè)最緊要的是將自己獨有的盈利模式打造出來(lái)。對于華業(yè)來(lái)說(shuō)，單點(diǎn)突破固然重要，系統的長(cháng)期盈利能力才是企業(yè)持續快速發(fā)展的根基！

　　華業(yè)自行做終端不僅僅是提升品牌形象的問(wèn)題，對于發(fā)展中的企業(yè)來(lái)說(shuō)，更重要的是可以從專(zhuān)賣(mài)店獲取可以支撐企業(yè)滾動(dòng)良性發(fā)展的現金流，必須長(cháng)短期結合；我們的資金畢竟還是有限的，不可能象國外大牌一樣可以三年不盈利。對于國內中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，三個(gè)月實(shí)現盈利是基本底線(xiàn)，所以華業(yè)在國內開(kāi)的形象店必須快速實(shí)現盈利，樹(shù)立行業(yè)標桿，否則，如果被迫退出的話(huà)，其對品牌和未來(lái)國內市場(chǎng)帶來(lái)的負面效應是可以快速放大的，所以開(kāi)始幾家，必須全盤(pán)籌劃好，只允許成功，不能失敗，代價(jià)太大，影響太遠。

　　值得借鑒的商業(yè)模式：PPG牛津紡襯衫，通過(guò)準直銷(xiāo)模式，開(kāi)創(chuàng )了襯衫行業(yè)新的商業(yè)模式。PPG公司號稱(chēng)自己是全球領(lǐng)先的消費品直銷(xiāo)商，其實(shí)，就是一家國內企業(yè)，其模式為聚焦白領(lǐng)一族，聚焦一款產(chǎn)品（幾個(gè)品種），聚焦一個(gè)主題（皇家牛津紡），有限的個(gè)性化定制，實(shí)價(jià)銷(xiāo)售，90天無(wú)條件退換貨，利用網(wǎng)絡(luò )、分眾樓宇傳媒和電梯傳媒等傳播渠道，快速起量。

　　華業(yè)在資金實(shí)力還不是很雄厚的情況下，應該輕資產(chǎn)運營(yíng)，聚焦強項，縮減自主生產(chǎn)，加強設計、研發(fā)、品牌、運營(yíng)能力；理念和品牌作為對外攻擊的核武器；設計、研發(fā)、運營(yíng)作為后臺的有力支持，將理念和品牌的包容性、高溢價(jià)做出來(lái)，超越客戶(hù)需求。

　　例如：英國最大的連鎖經(jīng)營(yíng)集團馬莎百貨，是一家以公司連鎖店形式進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)并獲得巨大成功的集團，它在其國內外建立了數百家連鎖店。它沒(méi)有自己的生產(chǎn)企業(yè)，但卻能為消費者提供優(yōu)質(zhì)價(jià)宜的數千種產(chǎn)品及服務(wù)，其經(jīng)營(yíng)的女仕服裝在英國的市場(chǎng)占有率高達30%以上，其成功的關(guān)鍵在于它擁有了強大的零售網(wǎng)絡(luò )、建立了較高的品牌商譽(yù)、具有較強的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，掌握了經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的生產(chǎn)管理技術(shù)、品質(zhì)控制技術(shù)。以非生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)勢是能借用其他生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)加工能力，生產(chǎn)與品牌形象一致的相關(guān)產(chǎn)品，從而可以集中精力從事品牌開(kāi)發(fā)與管理、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品質(zhì)控制、銷(xiāo)售渠道的管理與控制、市場(chǎng)信息管理等純品牌經(jīng)營(yíng)行為。

　　產(chǎn)品只是必要的支撐而已，從長(cháng)遠來(lái)看，華業(yè)的真正盈利源未必一定是在有形產(chǎn)品上，更可能在品牌等無(wú)形資產(chǎn)和資本運營(yíng)上獲利；可以學(xué)習耐克，用終端品牌來(lái)整合，充分利用資本運營(yíng)和置換理論；在許多尚未成熟的行業(yè)，領(lǐng)軍品牌對消費者的影響力還很弱的時(shí)候，可以用終端品牌來(lái)扼殺知名品牌，在消費者的腦子里覆蓋原來(lái)的大品牌！它再強，但是還是在你的肚子里。

　　崔濤，中國最早的咨詢(xún)策劃人之一，“集成贏(yíng)銷(xiāo)模庫”創(chuàng )建者，曾經(jīng)運作過(guò)數十家集團公司，通過(guò)戰略贏(yíng)銷(xiāo)、品牌重塑、價(jià)值創(chuàng )新、流程改造、資本運營(yíng)、強勢突破等措施，打破常規、重定游戲規則、化不可能為可能，助力其贏(yíng)利能力快速提升，步入良性循環(huán)軌道，開(kāi)創(chuàng )了適合本土企業(yè)需求的低投入、零風(fēng)險、高收益的新咨詢(xún)模式。