交互營(yíng)銷(xiāo)將是一種主流營(yíng)銷(xiāo)方式
作者：鄭新安 2008-7-30
其一，營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，大眾傳媒延伸限度的局限。所謂大眾傳媒延伸限度，指的是處于信源方和接收方之間的大眾傳媒，在傳達信息過(guò)程中由于雙方互聯(lián)間存在著(zhù)某種廣泛性和特殊性，由其大眾化特性所必然導致的特別受眾的媒介可得性差異。
其二，營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，大眾傳媒穩定程度的局限。所謂穩定程度是指由于大眾傳媒的普遍性質(zhì)，使得它在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，很難保證與企業(yè)或者品牌的目標顧客或者相關(guān)利益者保持一種緊密的聯(lián)系，進(jìn)而使這種聯(lián)系達成一種穩定關(guān)系。
其三，營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，大眾傳媒完整性的局限。完整性考慮的是是否能夠準確、全面地把營(yíng)銷(xiāo)傳播信息送達目標接收者，顯然大眾傳媒在這方面的局限十分明顯。通常由于信息資源的限制，信源方向只能夠對信息進(jìn)行選擇性編碼，而接收方也根據自己的需要采取選擇性態(tài)度，這就導致原本并不全面的信息受到更大程度上的損失。
其四，營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，大眾傳媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那樣，大眾傳播通常并不是受眾效果的充分條件，往往只是構成影響的眾多原因之一。在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，通常顧客和利益相關(guān)者所接受的信息，除了媒體信息之外還有非媒體信息。一般情況下，大眾媒體信息是經(jīng)過(guò)信息發(fā)送方精心設計的，雖然具有概括力但并非具有可信度。很多情況下，顧客和相關(guān)利益者還會(huì )接觸到來(lái)自其他方向的信息，這些信息并不受企業(yè)方面控制，但是他們卻往往對此更加信任。這種現狀的存在，提出了一個(gè)十分重要的問(wèn)題：在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，如何全面把握可以影響客戶(hù)和相關(guān)利益者的信息接觸。一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，僅僅著(zhù)重于大眾傳媒并不能取得良好的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果，因為客戶(hù)和相關(guān)利益者的信息接觸并不主要來(lái)自大眾傳媒，而且大眾傳媒在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，本身也存在著(zhù)上面所說(shuō)的各種傳播局限。所以，要想達到合理的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果，必須從客戶(hù)與相關(guān)利益者的現實(shí)出發(fā)，分析各種傳播接觸，并在此基礎上有效地實(shí)施接觸點(diǎn)管理，以形成交互式的效果。
二、交互營(yíng)銷(xiāo)的作用
交互營(yíng)銷(xiāo)”（Interactive Marketing），在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)工作中的作用也是很明顯的。第一個(gè)作用是企業(yè)精準的鎖定目標客戶(hù)群，快速的在消費者心中形成認知。這比硬性的傳播作用要大得多。當我們看一個(gè)網(wǎng)絡(luò )廣告或者一個(gè)多媒體形式的產(chǎn)品演示時(shí)，可以根據自己的興趣點(diǎn)擊某個(gè)部分進(jìn)行詳細的研究，甚至可以改變各種圖象的顯示方式，還可以選擇不同的背景音樂(lè )，或者根據自己的指令組合為新的產(chǎn)品模型，形成交互性很強的交流。
消費者可以實(shí)時(shí)參與，這種參與可以是有意識的詢(xún)問(wèn)、在一定程度上對原有順序和內容進(jìn)行改變，也可以是隨機的、無(wú)意識的點(diǎn)擊等行為。在網(wǎng)上，交互式廣告、網(wǎng)絡(luò )游戲、智能查詢(xún)、在線(xiàn)實(shí)時(shí)服務(wù)等等都有不同程度的交互性，這些都成為交互式營(yíng)銷(xiāo)的重要特色。
第二種作用，是能加顧客對品牌的忠誠度。與強制性相比，交互式營(yíng)銷(xiāo)的強參與性，使得消費者與產(chǎn)品的距離感大大縮短，同時(shí)消費者回應的時(shí)間都是實(shí)時(shí)的，溝通手段也更加多樣化，消費者可以隨時(shí)隨地了解交易的信息，消費者與被消費者互傳信息是雙向的，信息一方面自己制造，一方面自己消費，因此，對品牌的理解也更深刻。
這種自足自給的消費方式，可以完全滿(mǎn)足消費者的需求。因為，他們消彌了生產(chǎn)者與消費者之間界限，二者合二為一了。還有比這種情況更能滿(mǎn)足消費者需求嗎？肯定是沒(méi)有的。
交互式營(yíng)銷(xiāo)讓消費者產(chǎn)生更大的主動(dòng)性，讓產(chǎn)品銷(xiāo)售在消費者的主動(dòng)需求中，變得實(shí)實(shí)在在，更能產(chǎn)生品牌記憶的效果。
第三種作用，形成口碑傳播的力量，使客戶(hù)的粘性大大增強。因為你的產(chǎn)品已經(jīng)與消費者的需求融為一體了，與其說(shuō)是更好的吸引，不如說(shuō)是讓消費者參與到了產(chǎn)品消費的游戲當中去了，這是過(guò)去傳統營(yíng)銷(xiāo)方式不可能做到的。有了這樣的互動(dòng)，客戶(hù)就是品牌的生產(chǎn)者之一。
第四種作用，是低成本的品牌打造方式。有了交互性，顧客對品牌的認知更容易，更方便。如果客戶(hù)對品牌認知了，品牌的建立也就非常容易了。
三、交互營(yíng)銷(xiāo)的形式
互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)大部分情況是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的平臺展開(kāi)的。主要通過(guò)文化娛樂(lè )的形式，如：體育營(yíng)銷(xiāo)，娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò )游戲等方式展開(kāi)。資訊互動(dòng)的形式，如：數據庫營(yíng)銷(xiāo),異業(yè)聯(lián)合,文化植入,互動(dòng)新媒介。體驗互動(dòng)的形式，如：網(wǎng)絡(luò )購物,電視購物,無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo), 社區營(yíng)銷(xiāo),博客營(yíng)銷(xiāo)等等。這三種方式，集中體現了交互營(yíng)銷(xiāo)的表現樣式和具體種類(lèi)。在后文中的具體案例中，我們也會(huì )集中進(jìn)行介紹。
交互營(yíng)銷(xiāo)核心的創(chuàng )新之處是它的接觸點(diǎn)，即與消費者進(jìn)行互動(dòng)交流，傳達信息，贏(yíng)得競爭優(yōu)勢。那么，消費者接觸形式有哪些呢？通過(guò)什么方式進(jìn)行接觸的呢？前面我們已經(jīng)說(shuō)過(guò)，他們主要是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過(guò)利于互動(dòng)的方式進(jìn)行。娛樂(lè )性的東西總是充滿(mǎn)著(zhù)交流與互動(dòng)，資訊性東西總是充滿(mǎn)著(zhù)分享與體驗，創(chuàng )新性的消費方式，總是充滿(mǎn)著(zhù)傳播與交流；比如在娛樂(lè )節目的運用方面來(lái)看，選秀節目的冠名，品牌信息的植入，聯(lián)合活動(dòng)的舉辦，充分考慮消費者的全面參與性，有了全面的參與性才能形成較強互動(dòng)，達到較好的營(yíng)銷(xiāo)效果。如：polo與msn spaces的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，就是一次很好的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式。
市場(chǎng)競爭越來(lái)越白熱化，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭是一個(gè)普遍的特征，尋找差異化變得越來(lái)越難。單向的正面營(yíng)銷(xiāo)永遠也跳不出同質(zhì)化的厄運，從產(chǎn)品本質(zhì)到消費本質(zhì)，反映了營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)主要的特征。產(chǎn)品是一種需求，但對不同層次的心理需求就有不同的變化，可口可樂(lè )可以讓消費者喝出激情；百事可樂(lè )可以讓消費者喝出年輕、活力和動(dòng)感。這些還只是傳統營(yíng)銷(xiāo)的表現樣式，新的傳播必然要有二級傳播才能有可能，也就是消費者能感受得到，并充當傳播源。
互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)趨勢，是在消費者變化到來(lái)之前，必然要走的階段。誠如戶(hù)外傳媒，從壓迫式硬性環(huán)境到氛圍性溝通環(huán)境，再到雙向溝通式的互動(dòng)環(huán)境。這也是一種必然，因為，整個(gè)傳播環(huán)境變了，過(guò)去是受眾是大，傳播源小，而現在是傳播源大，而受眾小，沒(méi)有互動(dòng)性，就基本上沒(méi)有什么傳播了。所以，我們說(shuō)，交互營(yíng)銷(xiāo)就是消費者利用商家的平臺體驗企業(yè)的商品或服務(wù)，然后通過(guò)消費者的口碑去傳播商品或服務(wù)，實(shí)現商家和消費者互動(dòng)雙贏(yíng)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。
這種方式一定是企業(yè)進(jìn)行大營(yíng)銷(xiāo)的必然趨勢。
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