奧運風(fēng)潮進(jìn)行時(shí)，中國一起2008，場(chǎng)外硝煙濃烈，塵土飛揚；各路人馬摩拳擦掌，刀兵相見(jiàn)，爭食奧運大餐，不惜巔峰對決。雖奧運會(huì )尚未舉行，但成效與否、勝負已判。

　　環(huán)看2008奧運會(huì )合作伙伴及贊助商，共有65家，其經(jīng)常在媒體“露臉”為受眾所感知的本土品牌，不過(guò)10余家，其中有海爾、中國移動(dòng)、聯(lián)想、青島啤酒、伊利、中國國際航空、奧康等；而其它超過(guò)80%的奧運贊助企業(yè)卻芳蹤不尋、杳無(wú)所聞。另有不少非贊助企業(yè)，卻奇兵暗伏，巧借奧運，贏(yíng)喝彩，名利雙收。同一奧運，卻未同一幸運。筆者不禁掩卷深思！

　　觀(guān)察與研究“企業(yè)端”兩三年來(lái)參與奧運角逐的個(gè)案，企圖透過(guò)現象看本質(zhì)，總結出本土品牌在奧運營(yíng)銷(xiāo)上諸多方面的缺失和不足，以作借鏡！　　

　　知------ 認知誤區　　

　　1、重“官方資源”提供，輕“草根活動(dòng)”挖掘。

　　2、重“單兵作戰”，輕“聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)”。

　　3、重“硬事實(shí)”的單戀，輕“曲線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)”創(chuàng )新。

　　4、重“點(diǎn)效應”的企業(yè)獨舞，輕“面對接的互動(dòng)”整合。

　　5、重“錢(qián)袋”下注，輕“價(jià)值”的最大化開(kāi)發(fā)。

　　6、重“品牌影響”，輕“消費者體驗”延伸�！　�

　　行----- -經(jīng)驗不足　　

　　1、互動(dòng)和體驗的缺失

　　奧運營(yíng)銷(xiāo)的核心是什么？難道奧運營(yíng)銷(xiāo)就是一個(gè)簡(jiǎn)單的“奧運＋企業(yè)”的營(yíng)銷(xiāo)組合？

　　當政府、企業(yè)、員工、媒體、社會(huì )團體、消費者、生產(chǎn)商等一起舞動(dòng)奧運，融入到奧運事件，零距離地感受品牌、奧運和快樂(lè )時(shí)，互動(dòng)和體驗成了分享奧運精神的最佳實(shí)踐，一切都在響應奧運主流態(tài)勢中“潤物細無(wú)聲”地植入人心。只有實(shí)現傳播價(jià)值、精神價(jià)值和消費價(jià)值等價(jià)值的最大化，才是握住了奧運營(yíng)銷(xiāo)的核心本質(zhì)。奧運營(yíng)銷(xiāo)的核心價(jià)值本質(zhì)，必須通過(guò)公眾軸來(lái)表達和體現，其本質(zhì)就是整合和發(fā)揮關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的力量，落腳點(diǎn)就是設計互動(dòng)的公眾體驗方式，才能達成預期。也就是說(shuō)，互動(dòng)的體驗是主動(dòng)迎合顧客時(shí)代的需要，也是變現奧運價(jià)值的最佳方式和手段，唯其如此，企業(yè)端方可把機會(huì )收益轉變成現實(shí)收益。

　　其實(shí)，奧運營(yíng)銷(xiāo)的整體體系包括了員工軸、顧客軸、競爭軸、合作軸、公眾軸等五大體系軸。只有展開(kāi)五大軸的全面互動(dòng)，才能使奧運營(yíng)銷(xiāo)的成果每每顆粒歸倉。誠如可口可樂(lè )公司全球奧運項目總監彼得-富蘭克林所說(shuō)：作為大眾消費品，可口可樂(lè )奧運營(yíng)銷(xiāo)的原則就是將“奧運精神、品牌內涵、消費者聯(lián)系”三點(diǎn)連成一線(xiàn)；“如何將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、品牌和消費者達成契合，這是企業(yè)贊助奧運會(huì )成敗的關(guān)鍵�！狈粗�，企業(yè)獨舞，勢必少有成效！但是現實(shí)中多數企業(yè)運作奧運營(yíng)銷(xiāo)基本無(wú)法逃出如此羈絆。

　　浙江夢(mèng)娜襪業(yè)一直走在獨舞的路上。

　　2006年3月1日，北京奧組委宣布夢(mèng)娜襪業(yè)成為北京2008年奧運會(huì )襪類(lèi)產(chǎn)品獨家供應商�；赝麃�(lái)時(shí)路：浙江夢(mèng)娜襪業(yè)成立于1994年5月，從2000年開(kāi)始，“夢(mèng)娜”一直在整合品牌，包括從商標圖形和廣告傳播等，結果是缺少專(zhuān)業(yè)性，不僅沒(méi)有達到預期，甚至損害了原有品牌積累。2003年，“夢(mèng)娜”把經(jīng)營(yíng)的重心逐漸的轉移到了日益好轉的外貿業(yè)務(wù)上來(lái)。2004年，因為來(lái)自美國的配額限制，而導致外貿業(yè)務(wù)的不穩定，以及面對強大競爭對手壓力，不得不積極尋求突圍路徑，以致2005年開(kāi)始關(guān)注奧運，最后牽手奧運，以實(shí)現品牌突圍�？傊�，從德比戰的憾失，到外銷(xiāo)受阻，走在重新抉擇的邊界上，最后與奧運同行。

　　“夢(mèng)娜”借奧運從大變強。動(dòng)作一：夢(mèng)娜產(chǎn)品的包裝已全部換上印有奧運五環(huán)吊牌的新包裝，不僅如此，夢(mèng)娜在生產(chǎn)車(chē)間、企業(yè)班車(chē)上、前臺大廳、每個(gè)會(huì )議室里甚至每扇玻璃門(mén)上都貼上奧運標志。動(dòng)作二：在生產(chǎn)方面，夢(mèng)娜已經(jīng)在中國香港特區設廠(chǎng)，接下來(lái)還準備在印度、越南、埃及等國家建立工廠(chǎng)。動(dòng)作三：傳播方面：開(kāi)一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì )，06年的晚會(huì )�！　�

　　2、奧運文化延伸的缺失　

　　2008年的焦點(diǎn)勢必集中在競技、體育和運動(dòng)等三大方面。所以，對競技、體育和運動(dòng)等奧運文化的深挖掘，不管對于贊助或非贊助企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是至關(guān)重要。從關(guān)聯(lián)和延伸等兩個(gè)方面來(lái)深挖掘，找出良好的連接點(diǎn)，進(jìn)行漂亮嫁接。遺憾的是本土品牌基本上抱有投機心態(tài)，淺嘗輒止，沒(méi)有主題精神和系統方案；則浪費奧運題材，終不免“折戟沉沙”。

　　檢索大部分個(gè)案，贊助企業(yè)少有進(jìn)行關(guān)聯(lián)和延伸的動(dòng)作。在非贊助企業(yè)中僅有少數幾個(gè)案子，比如，華碩的“為奧運清理垃圾”案，就與奧運就這樣搭上了關(guān)系。華碩在這次活動(dòng)完全是站在一種義務(wù)服務(wù)的角度，因此給人更多好感。這種善找關(guān)聯(lián)并能反客為主，極為精彩。運動(dòng)品牌特步，贊助北京-上海（Z13/14次列車(chē)）奧運列車(chē)，獲得“特步全國青年文明號宣傳奧運文化之旅”活動(dòng)獨家冠名權。奧運列車(chē)已2007年12月18日在上海成功發(fā)車(chē)，這是一次民族品牌與奧運文化的攜手，活動(dòng)取得良好口碑和贊許。

　　3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對接缺失

　　這是不少企業(yè)做得很不夠的地方。企業(yè)花那么多的真金實(shí)銀，難道只為虛名，不求實(shí)利？實(shí)利何得？銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)。所以開(kāi)發(fā)與奧運相關(guān)的產(chǎn)品，其重要性不言而喻。

　　退一步說(shuō)，如果企業(yè)的產(chǎn)品與奧運的聯(lián)系過(guò)于牽強，目標消費者對奧運的熱情就很難轉移到產(chǎn)品上。企業(yè)端，如果僅僅強調2008年奧運合作伙伴或供應商之類(lèi)的，就根本無(wú)法體現奧運營(yíng)銷(xiāo)的作用；這里面缺的是產(chǎn)品與奧運產(chǎn)生的自然關(guān)系（或言連接點(diǎn)）。

　　產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的元素，需要的嫁接的地方，實(shí)在太多了。比如奧運文化、中國元素、NBA主義，明星系列等等，都可以順手拈來(lái)的。但為何本土品牌在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對接上，思路狹窄、動(dòng)作緩慢、甚至不作為？

　　比如國航，我們看到了它的贊助商身分，但這個(gè)航空公司如果沒(méi)有開(kāi)發(fā)“奧運服務(wù)”等類(lèi)似的產(chǎn)品，解決一些誤機讓人不方便的話(huà)，我認為這個(gè)奧運并沒(méi)有為它加分�！　�