4、實(shí)利（銷(xiāo)售）對接的缺失　　

　　如果能針對奧運開(kāi)發(fā)出良好的產(chǎn)品，但如果沒(méi)有渠道的廣度和深度支撐，也無(wú)法進(jìn)行大范圍的銷(xiāo)售，一樣所得實(shí)利無(wú)多。比如恒源祥成為北京奧運會(huì )的贊助商。奧運會(huì )歷史上從來(lái)沒(méi)有紡織服裝類(lèi)企業(yè)成為贊助商，恒源祥是第一個(gè)。北京奧運會(huì )是夏季奧運會(huì )，而恒源祥的絕大部分產(chǎn)品是秋冬季用品。恒源祥設計“國服”，贊助床上用品，組織千萬(wàn)家庭用一根毛線(xiàn)編織中國結，為歷屆奧委會(huì )主席做絨繡像等等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，做得風(fēng)生水起。

　　在恒源祥看來(lái)，很滿(mǎn)足于無(wú)形資產(chǎn)和知名度的提升。據說(shuō)，恒源祥的品牌價(jià)值從去年（06年）的21.23億元躍升為94.58億元，排名也從273位跨越至64位�！�

　　恒源祥當局認為，“失敗的企業(yè)”在奧運營(yíng)銷(xiāo)中過(guò)分強調產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，而忽視了品牌增值。恒源祥的奧運所為，“繡”出了國門(mén)，對接了國際化的“沉默營(yíng)銷(xiāo)”，他們認為是實(shí)現奧運持久效益�！�

　　我實(shí)在不敢茍同�？纯煽诳蓸�(lè )，其不但強調品牌營(yíng)銷(xiāo)，而且更注重產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效的成功，此其一；其二，恒源祥的奧運營(yíng)銷(xiāo)，至今仍然沒(méi)有看到一個(gè)統一的奧運主題。其三，在市場(chǎng)上似乎沒(méi)有看到實(shí)際的銷(xiāo)售支持。奧運營(yíng)銷(xiāo)，必須是務(wù)虛和務(wù)實(shí)融合，除非另有他圖。退一步講，恒源祥是非贊助企業(yè)，其奧運行為，不失為經(jīng)典之作。但對于花出巨資的恒源祥來(lái)說(shuō)，不可同日而語(yǔ)。難道就是只有虛名，沒(méi)有實(shí)利？　　

　　5、持續性投入的缺失　　

　　據北京奧組委相關(guān)人員透露，相當多的奧運贊助企業(yè)都沒(méi)有很好地使用贊助權，在以巨額資金贏(yíng)得贊助資格后，卻忽視或無(wú)力進(jìn)行后續投入和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)，因此未能下好奧運營(yíng)銷(xiāo)這盤(pán)棋。

　　有專(zhuān)家說(shuō)，奧運營(yíng)銷(xiāo)不是短期行為，而是一個(gè)系統工程，需要持之以恒的精神和富有遠見(jiàn)的戰略行動(dòng)。誠然，我們看到了不少企業(yè)的奧運營(yíng)銷(xiāo)，在兩三年前隆重宣布一個(gè)奧運營(yíng)銷(xiāo)計劃，然后就無(wú)聲無(wú)息了，直到今天2008年奧運會(huì )開(kāi)幕之際，才重新浮出水面。

　　我們鮮有所聞，浙江夢(mèng)娜襪業(yè)和廣州立白日化成為奧運獨家供應商之后的奧運營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作�！　�

　　6、無(wú)“多渠道”和“多點(diǎn)利用”相結合演繹品牌的缺失　　

　　營(yíng)銷(xiāo)大師米爾頓-科特勒在談到奧運營(yíng)銷(xiāo)時(shí)說(shuō)：“對于擁有贊助商資格的企業(yè)，他們得天獨厚的優(yōu)勢需要在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)上得到很好的發(fā)揮。他們的消費者、經(jīng)銷(xiāo)商、供應商、內部管理層和員工、其他商業(yè)和財務(wù)伙伴，以及戰略聯(lián)盟的伙伴們，都是這次關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的對象�！�

　　大師告訴我們，奧運營(yíng)銷(xiāo)必須多點(diǎn)利用，多渠道聯(lián)合能聯(lián)合的所有力量演繹品牌，發(fā)動(dòng)奧運營(yíng)銷(xiāo)五大體系軸，一起釋放奧運激情。

　　奧運會(huì )是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的平臺，從來(lái)沒(méi)有任何的社會(huì )事件可以組織如此多的社會(huì )關(guān)系，針對任何一個(gè)組織團體都大有文章可做。

　　比如，贊助觀(guān)看比賽的觀(guān)眾，雖然運動(dòng)員的服裝大都由贊助商包攬，因為電視鏡頭同樣會(huì )掃到他們，也會(huì )掃到他們穿戴衣物的品牌，他們還是街上流動(dòng)的廣告，也同樣吸引不少關(guān)注。其實(shí)，可以還有志愿者、助威團、奧運家庭游北京、公益活動(dòng)等等不一而足。

　　但是我看到了本土某某運動(dòng)品牌贊助了國家運動(dòng)隊，搞一個(gè)發(fā)布會(huì )，以為就跟奧運攀親了，之后毫無(wú)聲響，不知所為何由？白花花的銀兩在奧運背景的襯托下，無(wú)聲無(wú)息地滑入海底�！　�

　　7、品牌價(jià)值與奧運文化對接的缺失　　

　　首先，必須明確奧運文化的適應性�？紤]品牌價(jià)值、奧運文化和消費者關(guān)系等三者和諧統一，形成獨特的訴求力，使之與目標受眾在情感上產(chǎn)生共鳴與感應。所以說(shuō)，要做好奧運營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵在于品牌價(jià)值與奧運文化的結合。因此，應當深入挖掘奧運包含的價(jià)值元素，與各企業(yè)的品牌元素之間的契合；同時(shí)，不同行業(yè)的品牌，也要求必須根據自己行業(yè)特點(diǎn)及品牌內涵，匹配相應的奧運元素，從而形成和諧的共同體。

　　根據5isurvey互動(dòng)調查，結果顯示，IT/互聯(lián)網(wǎng)/通信行業(yè)與奧運元素比較吻合的是“追求卓越”、“激情"”、“自信”、“參與”和“科技”；耐用消費品（汽車(chē)、家電）則需要體現“全球性”和“科技”；快速消費品則是“綠色”、“運動(dòng)”、“力量”、“活力”等元素；金融/服務(wù)業(yè)則是“奮斗”、“超越”、“和平”等元素更加能夠和奧運精神相結合。

　　因此，有專(zhuān)家說(shuō)，奧運營(yíng)銷(xiāo)應該成為品牌和消費者改善彼此關(guān)系的重要工具。藉由奧運會(huì )熱血沸騰的體育比賽，把品牌文化融入到奧運精神當中，讓目標受眾在良好氛圍中互動(dòng)和體驗，由此形成共鳴�！�

　　但是，不少本土品牌卻忽略了這強大的奧運文化契合。所以，目標受眾在參與奧運活動(dòng)中，總覺(jué)得格格不入，甚至感覺(jué)“褻瀆”他們的“智商”。他們會(huì )愛(ài)“你”到永遠嗎？　　

　　8、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的缺失

　　聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的目的，是彼此善用對方的資源，實(shí)現利益最大化，形成競爭優(yōu)勢。如今的競爭，已非以前僅靠企業(yè)自身單打獨斗能奏效，而且整體價(jià)值鏈的競爭，甚至走到了產(chǎn)業(yè)之間的競爭。因此，如何形成競爭優(yōu)勢，是新經(jīng)濟時(shí)代的首要問(wèn)題。而在奧運營(yíng)銷(xiāo)中，聯(lián)合企業(yè)群體，整合彼此的優(yōu)勢資源，規避彼此的行業(yè)跨度力及各種局限，把彼此的利益最大化，不失為一大智舉。比如，新浪、網(wǎng)易和騰訊等網(wǎng)絡(luò )媒體組合“奧運報道聯(lián)盟”。農夫山泉與TCL合作的“農夫山泉TCL與您共圓中國金牌夢(mèng)”異業(yè)合作。聯(lián)想和可口可樂(lè )的合作。特步與安利的合作等。

　　進(jìn)一步探討，可以把同為合作伙伴、贊助商、供應商等組成若干“奧運志愿者”團隊，

　　共同為北京奧運服務(wù)�；蛘呓M合“奧運助威團”活動(dòng)，先從當地選拔，然后匯聚北京參與現場(chǎng)助威等�；蛘咴谂c媒體聯(lián)合，發(fā)動(dòng)全民“奧運家庭游北京”的城市選拔賽等等。如果能運作起來(lái)將是奧運史上的創(chuàng )舉。但是贊助企業(yè)的表現，至今看來(lái)交上“滿(mǎn)意卷”的，可謂鳳毛麟角！　　　　

　　9、媒體溝通與合作的缺失　　

　　很多企業(yè)積極參與奧運營(yíng)銷(xiāo)，做得也很成功，但影響力很弱，只有業(yè)界人士有所耳聞，社會(huì )公眾所知甚少。原因出在與媒體缺乏深度溝通與合作。不少贊助企業(yè)也是如此。比如，某某運動(dòng)品牌與外國奧委灰合作，只有零星片語(yǔ)見(jiàn)之于報端，未曾與媒體進(jìn)行良好合作。

　　贊助奧運，只是說(shuō)明企業(yè)擁有奧運營(yíng)銷(xiāo)的某種資格，其中一個(gè)重要環(huán)節，并非奧運營(yíng)銷(xiāo)的全部；而是需要投入大量資金，進(jìn)行全面推廣，把“機會(huì )收益”轉化為“現實(shí)收益”的。

　　“奧運會(huì )本身不會(huì )給贊助企業(yè)任何貨幣利益，它將自己的各種知識產(chǎn)權和便利條件，授予贊助企業(yè)使用，所以企業(yè)能得到經(jīng)濟利益回報的多少和企業(yè)自己的營(yíng)銷(xiāo)戰略、力度緊密相關(guān)�！睂�(zhuān)家如是說(shuō)。

　　眾所周知，廣告推廣費用，一般是贊助費的3-5倍。而廣告推廣更多的時(shí)候，必須與媒體合作。而且需要考慮媒體的組合、排期的錯位安排等。非贊助企業(yè)運動(dòng)品牌安踏通過(guò)媒體介入奧運，挖掘奧運元素，取得不俗成效。李寧也與媒體深度合作，漂亮完成了“曲線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)”，角逐奧運�！　　　�

　　結語(yǔ)　　

　　高普森機構分析研究大部分奧運營(yíng)銷(xiāo)個(gè)案，得出結論：

　　其實(shí)，奧運營(yíng)銷(xiāo)無(wú)非是一場(chǎng)“買(mǎi)菜”的事情而已。

　　一個(gè)人到菜市場(chǎng)，發(fā)現一種大家都說(shuō)對身體非常有補益的新菜，大家都很想買(mǎi)，但價(jià)格太高了。好，有人總算買(mǎi)回來(lái)，自己不會(huì )煮，問(wèn)及內人，也不會(huì )煮。如何辦？請廚師。好菜，也不能只吃一次，效果不彰，必須經(jīng)常吃，要持續投入。價(jià)格太高了，有人繼續買(mǎi)，有人翻開(kāi)《本草綱目》，發(fā)現有一些營(yíng)養相近，價(jià)格便宜很多的菜類(lèi)，于是盡買(mǎi)“擦邊球的菜”，效果很棒，原來(lái)虛弱的身體強壯起來(lái)了。比照兩者，只是成本與效果的差別不同。奧運營(yíng)銷(xiāo)，就是如此平實(shí)，并非高不可攀，但關(guān)鍵在于運用之妙！

　　如何運用之妙？就是全面激活奧運營(yíng)銷(xiāo)五大體系軸。在員工軸，激勵員工，全員化參與奧運營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立奧運精神，增強自豪感。在顧客軸，以顧客為中心，使之互動(dòng)，體驗奧運文化，進(jìn)而接受品牌的滲透。在競爭軸，結合媒體以制高點(diǎn)輻射，把握稀缺資源的唯一性，大力闡揚奧運光芒。在合作軸，大力實(shí)施聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，整合優(yōu)勢，實(shí)現“價(jià)值”最大化。在公眾軸，采取事件營(yíng)銷(xiāo)，制造爭議話(huà)題和亮點(diǎn)，吸引公眾眼球。

　　2008年6月奧組委對隱性營(yíng)銷(xiāo)狙擊傾注大力打擊，因此各類(lèi)企業(yè)改變認知、學(xué)習經(jīng)驗，行動(dòng)起來(lái)吧！

　　奧運營(yíng)銷(xiāo)，是“商機”，但沒(méi)有合理的認知，很多時(shí)候變成“傷機”；奧運營(yíng)銷(xiāo)，是“餡餅”，但由于缺乏經(jīng)驗的運作，變成了“陷阱”。不但“虛名”無(wú)得，而且戕害“實(shí)利”。中國一起2008，看上去很美，其實(shí)將有不少的遺憾和教訓，銘刻歷史�！　　�