無(wú)廣告時(shí)代來(lái)臨？廣告真的會(huì )消失？

　　當第一個(gè)電視廣告在英國的一個(gè)早上播出的時(shí)候，有的人激憤之際將牙刷咬碎，有的人驚訝之間將牙膏脫下肚；當電視廣告無(wú)孔不入的時(shí)候，有的人換臺，有的人躲進(jìn)衛生間，有的人干脆將電視滅掉；當分眾傳媒將電視裝到電梯口和電梯間，讓人們在無(wú)聊時(shí)段不得不看的時(shí)候，人們確實(shí)是無(wú)計可施了。有些機構開(kāi)始無(wú)端攻擊分眾，號稱(chēng)“無(wú)廣告時(shí)代”即將來(lái)臨，有的拿來(lái)了網(wǎng)絡(luò )社區口碑傳播，有的拿來(lái)了家庭數字點(diǎn)播電視。

　　廣告真的會(huì )消失？實(shí)際上，戶(hù)外媒體的興起，已經(jīng)昭示，廣告正在變換新的地點(diǎn)、新的形式，廣告從來(lái)就沒(méi)有消失過(guò)，其已經(jīng)成為人們社會(huì )生活中不可或缺的一部分了。問(wèn)題的焦點(diǎn)在一個(gè)“過(guò)”字上，就像用餐一樣，美食固然可以增強我們的食欲，但是當過(guò)量的高脂肪、高蛋白攝入危及身體健康的時(shí)候，美食也就成了罪魁禍首。麥當勞、肯德基就是兩個(gè)替罪羊，這些垃圾食品巨頭真的也會(huì )消亡？如果您下三線(xiàn)城市走走看看，會(huì )發(fā)現，麥當勞、肯德基正在這里高唱圣歌呢，紅火非常，因為這里的人們很多是來(lái)解饞的，發(fā)福的威脅在這些地區還沒(méi)有那么嚴重。

價(jià)值是絕對的，還是相對的？

　　當價(jià)值以實(shí)體價(jià)值存在的時(shí)候，它由絕對性主導，是二元的，有或者沒(méi)有，答案只有兩個(gè)，YES OR NO 。但是，當價(jià)值以感知價(jià)值存在的時(shí)候，消費者的認知就會(huì )變得模糊起來(lái)，價(jià)值開(kāi)始由相對性來(lái)主導。譬如，當同一件標有“阿瑪尼”商標的服裝出現在地攤和高檔專(zhuān)賣(mài)店時(shí)，其感知價(jià)值就大相徑庭了：在地攤上，可能標價(jià)100元都有人嫌貴，理由是可能是冒牌貨，出這個(gè)價(jià)心里不舒服；而在高檔專(zhuān)賣(mài)店，可能標10000元，都會(huì )有人覺(jué)得值，理由是最高檔的品牌理應值這個(gè)價(jià)。同樣，一杯咖啡，在內行人的眼里也就五元左右的成本，在星巴克店里消費一杯要幾十元，并不覺(jué)得貴，因為這里提供的就是第三空間的精神體驗，感知價(jià)值在這里是人們消費的最大誘因。

　　難怪愛(ài)因斯坦說(shuō)了，其相對論更多的來(lái)自對生活的深層次洞察和感知，同樣長(cháng)短的時(shí)間，當人們在烈火的炙烤下，度日如年，會(huì )覺(jué)得時(shí)間給拉長(cháng)了；而當人們與親密愛(ài)人暢游愛(ài)河的時(shí)候，慨嘆春宵苦短，會(huì )覺(jué)得時(shí)間給縮短了。由此，我們可以察知，認知大于現實(shí)，人們生活在自己的感覺(jué)里，感知價(jià)值是價(jià)值的本質(zhì)表現；對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，提升感知價(jià)值的回報是最豐厚的。

如何創(chuàng )造更高的感知價(jià)值？

　　1、 產(chǎn)品層面----過(guò)度重視產(chǎn)品品質(zhì)，體驗價(jià)值挖掘不足

　　有人問(wèn)一位廣告大師，牛排應該如何賣(mài)？他說(shuō)應該賣(mài)烤牛肉時(shí)發(fā)出的滋滋聲，而不單單是牛肉的美味，因為滋滋聲是人們在購買(mǎi)前，就能感知到的價(jià)值。

　　養生堂的是如何把水和果汁賣(mài)出新境界的？農夫山泉只是告訴人們“有點(diǎn)甜”，再加上“嘭”的一聲異響，就把人們的欲望引動(dòng)起來(lái)了；農夫果園只是告訴人們“喝前搖一搖”，立刻讓大家感覺(jué)到了真材實(shí)料。
現在各行各業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)使眾多企業(yè)活在剃刀的邊緣，原因何在？過(guò)度重視產(chǎn)品品質(zhì)，在產(chǎn)品帶給人們的體驗價(jià)值上挖掘不夠是最大的原因。其實(shí)，有很多品類(lèi)的產(chǎn)品只需要上個(gè)層面，就可以立刻出類(lèi)拔萃，獨樹(shù)一幟的，也就是說(shuō)可以從一頭平常的牛，立刻變身充滿(mǎn)夢(mèng)幻色彩的“紫�！�！蒙牛就是靠這頭“紫�！眮�(lái)發(fā)家的，乘上神州五號宇宙飛船，讓人們感覺(jué)自己也成了飛行員；捆綁超級女聲，讓少男少女們品出了“酸酸甜甜”的新味道。

　　2、 品牌層面----過(guò)度重視知名度，核心價(jià)值模糊不清

　　在營(yíng)銷(xiāo)的不同階段，品牌的側重點(diǎn)也應該是不同的。對于新品牌來(lái)說(shuō)，前三個(gè)月打知名度是必須的，就像人們對于不認識的人是抱有自然防范心理，知名度的目的就是讓人們知道你的存在。其實(shí)，廣告的使命就是完成這個(gè)任務(wù)的，許多企業(yè)卻被其迷惑，以為找到了長(cháng)生不敗的法寶，故過(guò)去的很多靠大規模廣告運動(dòng)打出來(lái)的所謂大品牌，實(shí)際上不過(guò)是一個(gè)氣球而已，一不留神，一個(gè)小小的針眼，就可能瞬間瓦解。

　　　已經(jīng)倒下的兩大昔日的標王——愛(ài)多和秦池，就是犯的這個(gè)病。愛(ài)多在成為標王之后，第二年完全可以減少三分之一的廣告費，絲毫也不會(huì )影響到知名度和銷(xiāo)量提升的，應該將節省的這部分廣告費投入到產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)提高上，塑造品牌美譽(yù)度；秦池的知名度更是打過(guò)頭了，后期應該以軟文宣傳為主，提升可信度，營(yíng)造豐富的品牌聯(lián)想，因為在熱鬧過(guò)后，人們的理性開(kāi)始復蘇，如果還是按照老辦法，不顧及消費者的感受，那么，廣告打得愈多，消費者可能會(huì )愈感覺(jué)自己拿更多的錢(qián)購買(mǎi)了廣告，而不是美酒。

　　對于本土品牌來(lái)說(shuō)，活不長(cháng)、長(cháng)不大的一個(gè)重要原因就是過(guò)度重視短期可以帶來(lái)銷(xiāo)量和利潤的品牌知名度，而在品牌核心價(jià)值的提煉、維護方面沒(méi)有做到位，品牌資產(chǎn)缺乏累積，就像黑熊掰玉米一樣，掰一個(gè)、丟一個(gè)，今天一個(gè)主題，明天一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，變來(lái)變去，成了四不像，始終沒(méi)有龍眼激活，也就無(wú)法實(shí)現騰云駕霧、隨心所欲的強勢品牌夢(mèng)！