2008-8-8

 

 

　　概念的創(chuàng )新為越來(lái)越多的家紡品牌所關(guān)注，在他們追求創(chuàng )新的時(shí)候，無(wú)論是花色還是款式上，都力爭做到與眾不同，然而與此同時(shí)，我們發(fā)現一些家紡品牌雖然打著(zhù)“創(chuàng )意家紡”或“概念家紡”的招牌，實(shí)則卻是大同小異，呈現給人的感覺(jué)是東抄一點(diǎn)，西拿一點(diǎn)，拼拼湊湊而成自己的所謂“創(chuàng )意”，概念很難落到實(shí)處。這樣的創(chuàng )意，只能是停留在創(chuàng )意的表層，而沒(méi)有掌握創(chuàng )意的本質(zhì)和精髓。

 

　　概念的創(chuàng )新更需要結合實(shí)際的市場(chǎng)情況，如果一味的去追求“新、奇、特”，其結果反而會(huì )適得其反。因此，概念的創(chuàng )造，不能是空中的樓閣，而是必須要有堅實(shí)的基礎的。目前市場(chǎng)上眾多的家紡品牌雖然提出了很多概念，但依筆者看來(lái)，其中大部分都落不到實(shí)處，往往高高的掛在空中。使得消費者對其品牌產(chǎn)生某種不信任感覺(jué)。

 

　　如某家紡定位于情感家紡，但是從終端形象和品牌廣告，根本體現不出來(lái)這樣一種定位，看似非常美，但是偏離了原有的定位，結果在消費者心智中產(chǎn)生不了這方面的聯(lián)想，最終讓一些消費者感覺(jué)到它和其他家紡沒(méi)有太大的區別，這就背離了其走情感營(yíng)銷(xiāo)，獲取人心的初衷。

 

　　而要做好概念需從以下幾點(diǎn)去尋找。

 

 

　　尋找概念，不是一味的坐在辦公室內瞎想，而需要到市場(chǎng)中去尋找。要知道，不同的城市和地區，不同的年齡層，不同行業(yè)的人們，其生活方式、思維習慣及價(jià)值觀(guān)念都存在著(zhù)很大的差異，因此，只有在分析透目標市場(chǎng)、目標消費群，并據此找出其共同的習慣及喜好后，方可準確地界定出自己產(chǎn)品的概念。

 

　　例如某家紡，在產(chǎn)品推出之前，也曾有過(guò)很多超前的想法，提出了很多獨特前衛的概念，但在走訪(fǎng)市場(chǎng)的過(guò)程中被一一的推翻了。究其原因，它是以二三線(xiàn)城市為自己的目標消費群體，但二三線(xiàn)城市的消費者，相對一線(xiàn)城市，特別是北京、上海等特級城市的消費者在接受能力及觀(guān)念上要更傳統一些，其次，中國各地的民風(fēng)民俗也是不一樣的。如，“蘋(píng)果”在溫州地區，便不能作為探望病人的水果，因為“蘋(píng)果”二字的發(fā)音，在溫州話(huà)中是“生病”的意思。因此產(chǎn)品概念的創(chuàng )新，是需要符合目標市場(chǎng)消費者的習慣的。

 

 

　　一些家紡品牌在建立起自己的江湖地位后，往往叫囂要采取種種措施為自己的品牌概念建立起一個(gè)“壁壘”。

 

　　其實(shí)，筆者以為在國內的家紡市場(chǎng)中，根本就不存在森嚴的“壁壘”，即沒(méi)有什么產(chǎn)品或概念是只有你才能做出來(lái)而別人是無(wú)法復制的。因此，適度的提出超前的概念，比你的競爭對手早走一步，這其實(shí)就是最好的“壁壘”！因為人們往往會(huì )有“先入為主”的感覺(jué)，當你率先開(kāi)創(chuàng )出了自己的一片“藍�！�，并且為這個(gè)市場(chǎng)所接納，那么你的品牌就會(huì )被認同，即使有大批后來(lái)者，也始終無(wú)法取代你的品牌或產(chǎn)品在消費者心中的印象。

 

　　但特別需要注意的是，這個(gè)超前需要講究一個(gè)度，所謂“領(lǐng)先一步是進(jìn)步，領(lǐng)先兩步是先烈”。如果，概念的創(chuàng )造遠遠的超前于目前的市場(chǎng)實(shí)際狀況。那等待它的結果必然是失敗。

 

 

　　一個(gè)概念出來(lái)后，如果平淡無(wú)奇，不具有內涵，那這個(gè)概念必然缺乏可延續性。因此好的概念更需要其背后的文化內涵來(lái)支撐。以世界著(zhù)名品牌麥當勞和必勝客為例，他們在賣(mài)自己的產(chǎn)品即漢堡和匹薩的同時(shí)，總是會(huì )借助有形的產(chǎn)品，而以一種相對抽象的概念去影響和引導你的思維，令消費者產(chǎn)生“在麥當勞或必勝客就餐，不僅擁有美味的食物，更能享受到一種歡樂(lè )的氛圍。

 

　　但遺憾的是，在中國眾多的家紡品牌中，這種把概念內涵做到極致的品牌還沒(méi)出現。往往是雖有“家”卻如“空中樓閣”，雖有“愛(ài)”卻“虛無(wú)縹緲”，雖有“情”但感覺(jué)“虛情假意”，無(wú)法給市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、渠道管理、終端建設、推廣和傳播等以明確的方向�！�

 

　

　　目前，國內的家紡企業(yè)越來(lái)越多，競爭程度也越來(lái)越激烈。但伴隨著(zhù)行業(yè)內眾多的企業(yè)隨著(zhù)網(wǎng)點(diǎn)數量的增多，渠道的質(zhì)量和效率卻在下降，管理難度也越來(lái)越大，渠道控制力逐漸減弱，渠道忠誠度越來(lái)越低，網(wǎng)點(diǎn)的流失也越來(lái)越嚴重。

 

　　有一家品牌，三年前他們在北京市場(chǎng)就有40多個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，隨著(zhù)競爭的加劇，每年都在減少，現在只有5個(gè)網(wǎng)點(diǎn)了，而且贏(yíng)利能力都不強。甚至對于一些相對強勢的品牌，這些問(wèn)題也在時(shí)刻困擾著(zhù)他們。

 

　　那如何才能解決以上問(wèn)題呢？

 

 

　　“天下熙熙皆為利來(lái)，天下攘攘皆為利往”。廠(chǎng)家招商是為了賺取利潤，而經(jīng)銷(xiāo)商代理產(chǎn)品，其最終目的也是為了賺錢(qián)。所以說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商是我們企業(yè)最好的伙伴�？梢哉f(shuō)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商是一榮俱榮、一損俱損的關(guān)系。他們好了，那企業(yè)必然也好。所以加大對經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)。摒棄以往粗放式的“跑馬圈地”運作方式，與代理商一道做市場(chǎng)，使渠道下沉。與終端加盟商站在同一條戰線(xiàn)上，才能切切實(shí)實(shí)的為代理商帶來(lái)財富。才能為自己的產(chǎn)品打造出一條黃金銷(xiāo)售渠道。

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