現在整個(gè)家紡行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重已是眾所周知，幾乎所有的家紡品牌都鼓足勁打品牌、建終端去了，卻忽略了，產(chǎn)品的競爭才是最根本的競爭，產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng )新才是打響品牌、做強終端的基礎工程，因為每一個(gè)產(chǎn)品都承載著(zhù)品牌傳播和最后一級終端的使命。

 

　　同一首歌承載著(zhù)“和諧社會(huì )”國策，走遍全國各地，把歡樂(lè )祥和傳遞給億萬(wàn)民眾；聯(lián)邦椅承載著(zhù)“人體工程設計”理念，紅遍大江南北，將自然舒適送進(jìn)億萬(wàn)家庭；玫瑰花內衣承載著(zhù)“情趣內衣”的定位，漂洋過(guò)海，在日本、香港等地賣(mài)斷了貨。

日本優(yōu)衣庫的幾款夾克，也能在時(shí)尚遍地的日本賣(mài)出幾千萬(wàn)套；澳大利亞黃尾的幾款加了糖水的葡萄酒，也能在美國創(chuàng )造爆銷(xiāo)神話(huà)；國內的天恩女裝開(kāi)發(fā)的幾款格子呢料秋冬裝，已經(jīng)伴隨天恩十年，至今暢銷(xiāo)不衰。

而家紡行業(yè)呢？即使前有日本的無(wú)印良品，后有中國的多樣屋，即使前有羅萊，后有富安娜，可是至今，沒(méi)有看到一個(gè)萬(wàn)人矚目的暴款出來(lái)，難道暴款與家紡絕緣？

 

 

　　中國政府已經(jīng)將解決三農問(wèn)題列為頭等大事，上下基本達成共識，提高9億農民的消費水平將是拉動(dòng)內需的關(guān)鍵一環(huán)。有一位農村女孩在農村市場(chǎng)代理一個(gè)奶粉品牌，通過(guò)鄉村小店，靠著(zhù)自己悟到的零星幾點(diǎn)銷(xiāo)售辦法，年創(chuàng )幾百萬(wàn)的銷(xiāo)售額，可見(jiàn)農村市場(chǎng)的潛力有多大；有一位朋友在一個(gè)鄉村小鎮開(kāi)了一家不大的超市，令人不可思議的是，逢年過(guò)節，單禮品盒裝液態(tài)奶零售一項，日營(yíng)業(yè)額竟然能達到兩萬(wàn)元以上，可見(jiàn)中國農民的面子有多大。

 

　　前年，我們服務(wù)過(guò)的美國花雨傘彩棉內衣的一大戰略舉措就是打贏(yíng)“百縣大戰”這一仗。其實(shí)，中國許多縣城的消費水平已經(jīng)達到了大中城市的消費層級，我們從中優(yōu)選出了一百多個(gè)戰略據點(diǎn)，開(kāi)始全力占領(lǐng)。這一戰略布局率先打破了常規按照城市轄區劃分市場(chǎng)的局限。對于家紡廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，敢于打破常規，根據農村市場(chǎng)的消費水平和特點(diǎn)進(jìn)行有效細分是從小河里撈到大魚(yú)的關(guān)鍵所在。

 

　　幾年前，我曾經(jīng)為一家生產(chǎn)傳統保健品的企業(yè)提供咨詢(xún)服務(wù)，專(zhuān)門(mén)針對農村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了一種“金雞”保健酒，幾乎沒(méi)有打一分錢(qián)的廣告，用的是最廉價(jià)、也最有效的口碑病毒整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，將直銷(xiāo)的成功銷(xiāo)售模式轉化為幾何層級放大傳播模式，在國家對老鼠會(huì )嚴打的時(shí)候，我們只是聘用了一些名嘴進(jìn)行聚會(huì )宣講而已，不以銷(xiāo)售為目的，不為宣講人員直接提取傭金，只是通過(guò)講故事、說(shuō)笑話(huà)的大眾化娛樂(lè )形式，將品牌和酒的功效傳播出去，間接拉動(dòng)終端銷(xiāo)售，達到了不促而銷(xiāo)的目的，與那些靠黃色小報到處招搖的手法相比既有趣味，也更有效。就是這樣一個(gè)不起眼的產(chǎn)品，第一年就為這家企業(yè)創(chuàng )造了上千萬(wàn)的凈利潤，已經(jīng)遠遠超過(guò)其主業(yè)的利潤總和；與其低廉成本相比，增值利潤達到了10倍以上�！敖痣u”保健酒在全國的保健酒主打高價(jià)位的時(shí)候，以看似低廉的價(jià)格、大批量的農村市場(chǎng)攻略，取得了意想不到的成功。正如我講過(guò)的，品牌的唯一使命就是提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，但是高附加值并不代表高價(jià)格，關(guān)鍵是增值利潤的多少；全國之所以有那么多的企業(yè)在聚攻水市場(chǎng)，就是因為水的成本幾乎約等于零，即使一桶水只賣(mài)五元錢(qián)，其增值利潤也是相當可觀(guān)的。不要忘了，現在全球五百強的老大“沃爾瑪”也是靠美國農村市場(chǎng)養肥的，再過(guò)十年，誰(shuí)能說(shuō)中國農村的消費潛力還比不上“沃爾瑪”時(shí)代的美國農村呢？

 

 　　以“第二種被子”聞名業(yè)內的圣羽家紡的胡總坦言，他過(guò)于低估了自己產(chǎn)品的靜銷(xiāo)力、中國中小城市的消費意識和消費能力。有次，胡總有個(gè)老家在農村的親戚結婚，自己在外出差回不去，就派人先送去了一套圣羽的第二種被子。我們知道，在農村有鬧洞房的習俗，結果那天，圣羽被子成了賓客關(guān)注的焦點(diǎn)，風(fēng)頭勝過(guò)新娘子了，很多人在問(wèn)被子哪里才能買(mǎi)到，自己結婚時(shí)也要買(mǎi)一套這樣的被子。這給了胡總一個(gè)重要啟示，在中國的中小城市，特別是縣城，與大中城市不同的是：左鄰右舍都比較熟悉，人情味很濃，好像很多人之間都認識，而大城市，可能住了很多年，還不知道自己的鄰居是誰(shuí)呢；在這些三四線(xiàn)城市，人與人的關(guān)系很近，口碑傳播速度很快，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更容易提升品牌忠誠度，更容易找到知音。況且，隨著(zhù)出外打工者的日益增多，這些小城市居民的消費意識和消費能力都正在與大城市同步提升，三四線(xiàn)市場(chǎng)潛能正在吸引更多的品牌下鄉，譬如以純等休閑裝，正在忙著(zhù)淘金；腦白金的大把銀子也是來(lái)自這些地方。