羅萊家紡：

　　加盟為主，直營(yíng)為輔

　　作為“直營(yíng)＋加盟”渠道模式的跟進(jìn)者，羅萊家紡將其發(fā)揚光大。據媒體報道，1992年進(jìn)入家紡領(lǐng)域以來(lái)，羅萊家紡創(chuàng )始人薛氏兄弟?chē)L試過(guò)大賣(mài)場(chǎng)的渠道路線(xiàn)，但由于資金回籠速度慢，公司一度陷入困境，其后效仿富安娜，推出以加盟為主、直營(yíng)為輔的銷(xiāo)售模式。

　　公開(kāi)資料顯示，羅萊家紡采用特許加盟連鎖帶動(dòng)直營(yíng)連鎖發(fā)展的復合型連鎖經(jīng)營(yíng)模式，建立了覆蓋全國的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。截至2009年上半年，其在全國500多個(gè)城市以特許加盟連鎖模式開(kāi)拓了600個(gè)加盟商，建立了1492個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，其中專(zhuān)賣(mài)店691個(gè)，商場(chǎng)專(zhuān)柜801個(gè)(表5)；在部分大型中心城市，如上海、鄭州、長(cháng)沙、重慶等地，則以直營(yíng)連鎖模式建立了直營(yíng)店，截至上半年已擁有36家專(zhuān)賣(mài)店、195家商場(chǎng)專(zhuān)柜。

　　以加盟為主的模式幫助羅萊家紡以最小的資金投入撬開(kāi)了市場(chǎng)，使其形成了快速開(kāi)店搶占市場(chǎng)的一條捷徑。2006-2008年，羅萊家紡銷(xiāo)售額由5.52億元提高至9.03億元，復合增長(cháng)率28%。凈利潤由4952萬(wàn)元提高至11103萬(wàn)元，復合增長(cháng)率50%。加盟連鎖模式建立起來(lái)之后，加盟商只需專(zhuān)注于銷(xiāo)售，羅萊家紡則集中財力、精力搞研發(fā)、打品牌、招募和服務(wù)加盟商，為營(yíng)銷(xiāo)前線(xiàn)做好后臺服務(wù)。

　　加盟制為羅萊家紡的跑馬圈地立下了汗馬功勞，但過(guò)于依賴(lài)加盟渠道也暴露出不少問(wèn)題，比如經(jīng)營(yíng)不得法、精耕細作不夠、管理不便等，尤其是公司發(fā)展到一定規模后，發(fā)揮直營(yíng)店的引導作用就非常重要。目前，羅萊家紡加大了對直營(yíng)店的投入力度，在部分大中型城市如上海、重慶等開(kāi)設直營(yíng)店掌控關(guān)鍵渠道，在小城市利用加盟店快速擴張。在加盟帶動(dòng)直營(yíng)策略下，羅萊家紡直營(yíng)規模不斷上升，2009年1-6月，直營(yíng)渠道對營(yíng)收的貢獻由2006年的不足10%提高至2009年6月末的近15%。

　　基于直營(yíng)＋加盟的渠道模式，羅萊家紡和富安娜低成本搭建起相對廣泛的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，客觀(guān)上促進(jìn)了品牌市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度的不斷提高，產(chǎn)品的議價(jià)能力得到進(jìn)一步增強，且隨著(zhù)銷(xiāo)售額遞增，規模效應逐步體現。同時(shí)，因直營(yíng)渠道的不斷加強，部分產(chǎn)品銷(xiāo)售計價(jià)從針對中間加盟商的批發(fā)價(jià)轉化為終端消費者的零售價(jià)，羅萊家紡與富安娜的毛利率水平呈上升態(tài)勢。

　　羅萊家紡盈利

　　能力更勝一籌

　　盡管市場(chǎng)定位、多品牌策略相差無(wú)幾，但渠道拓展方式的細微差異導致兩家公司的盈利能力顯著(zhù)不同。利用2008年數據、采取杜邦分析法，可以發(fā)現羅萊家紡盈利能力高于富安娜(圖2)。2008年，羅萊家紡權益凈利率(ROE)高達41.38%，而富安娜為31.88%，如果剔除權益乘數指標，兩者差異更大。據杜邦分析法，兩者的主要差異在于資產(chǎn)凈利率，羅萊家紡資產(chǎn)凈利率高達27.2%，而富安娜僅14.16%。將資產(chǎn)凈利率進(jìn)一步分解，羅萊家紡銷(xiāo)售凈利率和總資產(chǎn)周轉率分別為12.3%和2.2113次，而富安娜分別為9.66%和1.4654次。兩者的差異正是源自加盟和直營(yíng)的比例高低。

　　從產(chǎn)品盈利能力角度而言，羅萊家紡的毛利率高于富安娜。直營(yíng)店的毛利率可反映出產(chǎn)品的實(shí)際盈利能力。由于產(chǎn)品定價(jià)更高，羅萊家紡的毛利率也略高于富安娜(表7)，2006年至2009年1-6月，羅萊家紡直營(yíng)渠道毛利率分別較富安娜高出12.89%、7.75%、1.13%和3.49%。但由于羅萊家紡的加盟店貢獻的收入高達近85%，而富安娜僅50%，以致羅萊家紡整體毛利率被富安娜反超，分別低4.73%、2.92%、8.79%和3.87%。不過(guò)，整體毛利率水平更高的富安娜，其銷(xiāo)售凈利率卻低于羅萊家紡，這正是渠道中直營(yíng)與加盟的結構比例高低不等所致。由于富安娜的直營(yíng)店比例遠高于羅萊家紡，以致富安娜承擔了更高比例的期間費用。數據顯示，報告期間，富安娜期間費用占營(yíng)收收入的比例分別高出羅萊家紡4.6%、7.32%、12.78%和6.5%。

　　總資產(chǎn)周轉情況是導致資產(chǎn)凈利率差異的另一因素。表面上看，導致總資產(chǎn)周轉率差異的原因在于羅萊家紡收入規模高于富安娜，而總資產(chǎn)規模卻低于富安娜。深層次上，是直營(yíng)比例更高的富安娜由于資產(chǎn)固化程度高于羅萊家紡(表9)，以致資產(chǎn)周轉情況慢于后者。2007-2008年，富安娜總資產(chǎn)周轉率分別為1.5658次和1.4654次，遠低于同期羅萊家紡的2.2961次和2.2113次。

　　另外，拋開(kāi)盈利的角度，羅萊家紡的模式或許更具借鑒意義。一方面，羅萊家紡借助外力，在渠道布局上取得領(lǐng)先位置，直接帶動(dòng)了營(yíng)收規模的增長(cháng)，成為家紡領(lǐng)域銷(xiāo)售額最大的企業(yè)。另一方面，從兩家公司給付加盟商的利益角度看，羅萊家紡更易與加盟商結成穩固的合作關(guān)系。在商業(yè)環(huán)境中，利益是連接品牌商和加盟商的主要紐帶，從公開(kāi)資料測算，2006年至2009年1-6月，羅萊家紡給予加盟商的利益雖呈遞減之勢，而富安娜呈遞增之勢，羅萊家紡給予加盟商的利益高于富安娜。

　　或現渠道之爭

　　在競爭激烈的家紡領(lǐng)域，渠道為王已是不爭的事實(shí)。當前，行業(yè)已初步形成中低檔產(chǎn)品走大賣(mài)場(chǎng)、中高檔產(chǎn)品設專(zhuān)賣(mài)店的渠道分布格局。從羅萊家紡和富安娜兩案例可以看出，通過(guò)直營(yíng)＋加盟的渠道擴張戰略，不僅可以迅速鋪開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )、帶動(dòng)營(yíng)收規模的增長(cháng)，而且以直營(yíng)引導加盟，有助于加強對渠道的管理。

　　分析發(fā)現，羅萊家紡和富安娜的盈利增長(cháng)路徑在于兩個(gè)維度：拓寬渠道推動(dòng)收入增長(cháng)、調整渠道結構提升毛利率水平。事實(shí)上這正是整個(gè)家紡行業(yè)，尤其中高端家紡企業(yè)的盈利核心。為了進(jìn)一步加強渠道布局及調整的力度，羅萊家紡和富安娜都將上市募集資金投向直營(yíng)渠道建設。羅萊家紡募集資金9.5億元，其中將投資26889.50萬(wàn)元用于建設“直營(yíng)連鎖營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設項目”，實(shí)施后將新增3家直營(yíng)旗艦店、10家直營(yíng)主力店、65家直營(yíng)基礎店和58家直營(yíng)商場(chǎng)專(zhuān)柜。富安娜也擬向“國內市場(chǎng)連鎖營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )體系建設項目”投資1.22億元，以新增20家直營(yíng)旗艦店、100家直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店和60家直營(yíng)專(zhuān)柜。

　　事實(shí)上，中高端家紡企業(yè)的競爭正演化為渠道之爭。除了羅萊家紡與富安娜，其余定位中高端的家紡企業(yè)，如夢(mèng)潔家紡、水星家紡、恐龍(Esprit)、雅芳婷、紫羅蘭、富仕、遠夢(mèng)等，均采取直營(yíng)與加盟并舉的專(zhuān)賣(mài)店模式，以致該銷(xiāo)售模式成為中高端家紡企業(yè)的通式。這背后的原因在于家紡企業(yè)及其產(chǎn)品趨于同質(zhì)化。一方面，目標消費群體定位的同質(zhì)化。大多數企業(yè)，無(wú)論規模大小、實(shí)力強弱，都將目標消費群體定位高端。另一方面，產(chǎn)品的同質(zhì)化，這還不僅局限于生產(chǎn)的品種和款式，更嚴重的是，幾乎所有的產(chǎn)品在銷(xiāo)售訴求上，都趨向于國外的豪華生活、奢侈生活、藝術(shù)生活等。

　　盡管羅萊家紡和富安娜憑借“直營(yíng)＋加盟”模式登陸了或即將登陸資本市場(chǎng)，但中國家紡行業(yè)發(fā)展至今，尚未出現全國性的強勢品牌，如羅萊家紡主要在華東地區，富安娜主要在華南地區，而同屬家紡領(lǐng)域第一梯隊的湖南夢(mèng)潔家紡，則主要在華中地區�？梢耘卸�，上市之后的羅萊家紡和富安娜，為打造全國性強勢品牌、提升銷(xiāo)售規模，將進(jìn)一步加快渠道布局，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的深度和廣度覆蓋。而且，羅萊家紡和富安娜的上市，無(wú)疑將在家紡領(lǐng)域掀起一股上市熱潮，而要上市，最直接的辦法就是做大規模，因此，更激烈的渠道之爭將在家紡領(lǐng)域上演。