中高端市場(chǎng)更具商機

　　隨著(zhù)居民消費水平的提高，家紡產(chǎn)品的消費結構逐漸發(fā)生轉變，正從“實(shí)用”的單一功能逐步向“實(shí)用、裝飾、美化、保健”等多重功能發(fā)展，高、中、低檔消費細化趨勢越來(lái)越明顯。中低端消費群體更多關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和實(shí)用性，即追求產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。中高端消費群體則更加關(guān)注產(chǎn)品品牌、設計風(fēng)格與售后服務(wù)，即追求產(chǎn)品的附加價(jià)值，注重產(chǎn)品圖案、色彩及款式設計的個(gè)性化風(fēng)格，以及與家居環(huán)境的協(xié)調性，借以彰顯消費者自身的生活風(fēng)格與品味。

　　從競爭格局看，行業(yè)競爭的焦點(diǎn)主要集中在中低端產(chǎn)品領(lǐng)域。由于市場(chǎng)前景廣闊，消費潛力巨大，致使許多傳統紡織企業(yè)和民營(yíng)資本加入家紡生產(chǎn)，造成了目前行業(yè)中小型企業(yè)數量眾多的現象。小企業(yè)過(guò)多直接導致競爭的無(wú)序，并且大量企業(yè)因為技術(shù)水平較低、缺乏自主創(chuàng )新能力，產(chǎn)品主要集中于低檔次、低附加值家紡產(chǎn)品，主要依靠?jì)r(jià)格競爭。

　　相對而言，中高端家紡產(chǎn)品市場(chǎng)競爭更為寬松。從家紡產(chǎn)品的結構上看，中低檔產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)剩，需求日益萎縮；而技術(shù)含量高、高附加值的中高檔產(chǎn)品比重偏低，不能滿(mǎn)足城市消費者在家紡文化和保健意識方面的需求。尤其是在中國經(jīng)濟發(fā)達的珠江三角洲、長(cháng)江三角洲等地，中上等收入群體已開(kāi)始占市場(chǎng)主導地位，而目前能夠生產(chǎn)高技術(shù)含量、高附加值家紡產(chǎn)品的大型家紡企業(yè)明顯偏少，因此品牌企業(yè)在行業(yè)中則具備較強的競爭力。

　　專(zhuān)家點(diǎn)評

　　長(cháng)安私人資本管理合伙人

　　姜山

　　越早進(jìn)入精細化管理 越有可能脫穎而出

　　日前分別和兩位熟悉消費品零售市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)女士交流，尋找最有可能“起飛”式增長(cháng)的細分領(lǐng)域。一位是私募股權投資界擁有成功投資經(jīng)驗的前輩，也是對消費相關(guān)產(chǎn)業(yè)擴容、提升的幅度、跨度最看好的人士之一，我們都認同未來(lái)幾年“制造端”看整合、高增長(cháng)則看“服務(wù)端”。另一位是在全球數大品牌消費品公司浸淫過(guò)的新銳，也是70后中最具80后消費沖動(dòng)的一撥兒，我們的共識是關(guān)注歐美十年前、日韓港臺五年前出現的新產(chǎn)品、服務(wù)形態(tài)，其往往就是今天域內開(kāi)始的新潮。

　　當然？當然。全球化、后工業(yè)化使域內、海外的人們消費對象、習慣趨同；“服務(wù)端”相對“制造端”投入產(chǎn)出比的低下、正態(tài)分布的穩定性，導致其發(fā)展階段的滯后，以及其更高、更具持續性的價(jià)值。中國今天的“家紡零售”，就讓我想起10年前芝加哥城北寓所三四條街外那個(gè)路口屹立的家紡產(chǎn)品賣(mài)場(chǎng)，在紡織業(yè)早已沒(méi)落、外派的美國，依然光鮮誘人、客流如織。今天前的數年間，這樣的業(yè)態(tài)在中國發(fā)軔；今天，這樣的業(yè)態(tài)已敲開(kāi)資本市場(chǎng)的大門(mén)。

　　到此為止，至少對《新財富》的讀者來(lái)說(shuō)，都是老生常談了。就是說(shuō)，它們屬于“第一階段”發(fā)展的主題：創(chuàng )造(或復制)細分市場(chǎng)、搶占流通領(lǐng)域。那么，什么是下階段的主題呢？ “第二階段”或“過(guò)渡階段”到來(lái)的標志之一，就是從業(yè)者和我們開(kāi)始更多、更為量化地討論市場(chǎng)分級、目標商圈、客流捕捉、店齡分析、單店效益、員工績(jì)效、租金管理、貨品采買(mǎi)、存貨周轉、客戶(hù)需求反應等話(huà)題。筆者認為，越早進(jìn)入精細化管理的企業(yè)，越有可能在這個(gè)階段脫穎而出。

　　(姜山先生曾在安達信、瑞信、高盛等國際會(huì )計師事務(wù)所和投資銀行工作，并曾擔任世界最大的PE公司TPG北京首席代表)

　　國泰君安創(chuàng )新投資有限公司投資總監

　　杜文君

　　品牌化渠道定位誰(shuí)得先機？

　　渠道模式是商業(yè)模式的重要組成部分。對于產(chǎn)品同質(zhì)化特別嚴重的家紡行業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道模式很大程度上可以代表一個(gè)企業(yè)的商業(yè)模式。

　　在不同的渠道模式策略下，兩家公司在經(jīng)營(yíng)手法和財務(wù)結果上立見(jiàn)分曉。雖然羅萊產(chǎn)品定價(jià)較高，其直營(yíng)店的平均毛利率比富安娜高6%，但加盟店的平均毛利率卻比富安娜低2%，最終導致了富安娜的整體毛利率高于羅萊5%。這幾個(gè)簡(jiǎn)單的數據說(shuō)明，雖然羅萊通過(guò)特許加盟連鎖實(shí)現了規模的快速擴張，但富安娜的渠道效率還是略高一籌。

　　從企業(yè)內在的運作來(lái)看，一個(gè)成功的渠道模式運作，其背后是一個(gè)企業(yè)運作體系的匹配與緊密協(xié)同，這個(gè)體系，可能從品牌策略、產(chǎn)品研發(fā)、商務(wù)支持、客戶(hù)管理、組織結構、費用模式等與渠道模式進(jìn)行適配。只有制定出適合企業(yè)自身的差異化營(yíng)銷(xiāo)模式，渠道終端才更有競爭力。

　　結合品牌策略來(lái)看與渠道模式的配合情況。富安娜以“藝術(shù)家紡”為品牌內涵，請舞蹈家楊麗萍為形象代言人，努力擺脫純粹產(chǎn)品層面的市場(chǎng)競爭。其五個(gè)品牌均為自有品牌，在產(chǎn)品定位、消費群體、產(chǎn)品價(jià)格上進(jìn)行區分，而這些都需要穩定、控制力及執行力很強的渠道與之匹配。富安娜以大城市直營(yíng)店為品牌形象窗口，進(jìn)而帶動(dòng)加盟店發(fā)展的模式是行之有效的。

　　羅萊家紡強調品牌的差異化和個(gè)性化，以一個(gè)自有品牌和三個(gè)代理的國外品牌來(lái)進(jìn)行目標客戶(hù)群的區分，香港藝人李嘉欣作為其品牌代言人�？傮w而言其各品牌形象不夠鮮明，需要依靠市場(chǎng)策劃和渠道拓展管控能力來(lái)實(shí)現收入的增長(cháng)�；蛘呖梢哉f(shuō)，這種策略正是羅萊家紡的渠道特點(diǎn)決定的。

　　家紡行業(yè)市場(chǎng)及其分散，產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化，行業(yè)整體利潤率較低，因此品牌化渠道定位是未來(lái)家紡業(yè)發(fā)展瓶頸的突破口。誰(shuí)早布局，誰(shuí)就有可能占得先機。