移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì )化媒體的發(fā)展貌似已經(jīng)把我們帶入了信息自由的時(shí)代，讓我們可以“一機在手盡知天下事”。但是，這也可能是一個(gè)美麗的陷阱。
　　
　　我曾經(jīng)熱情地follow過(guò)一位微博上的作家，因為他經(jīng)常發(fā)的關(guān)于民國歷史的片段正是我感興趣的內容。不過(guò)，前段時(shí)間在集中地研讀了一些清史和民國史的專(zhuān)著(zhù)之后，我發(fā)現他撰寫(xiě)的民國史微博大部分與史實(shí)不符，其對很多歷史片段的解讀只不過(guò)是他的意淫而已。但是這樣的內容符合大家對于還原歷史真相的渴求心理，還是得到瘋狂的轉發(fā)。
　　
　　所以，對于身處社會(huì )化媒體新時(shí)代的我們每個(gè)人來(lái)說(shuō)，最大的危險就是如何去面對和甄別太多的這類(lèi)似是而非的觀(guān)點(diǎn)。對于一個(gè)不具備充分的知識基礎和批判式思考能力的人來(lái)說(shuō)，信息隨時(shí)隨處可得非但不是福音，毋寧說(shuō)是一個(gè)巨大的災難，甚至可能會(huì )讓他（她）進(jìn)入一個(gè)極端的瘋癲狀態(tài)。
　　
　　那么，對于企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，社會(huì )化媒體究竟意味著(zhù)什么？
　　
　　一種觀(guān)點(diǎn)認為，社會(huì )化媒體改變了品牌和消費者之間信息不對稱(chēng)的局面，動(dòng)搖了品牌的根基，因此品牌的作用變得不再重要。這也是一種似是而非的誤見(jiàn)。如上所述，現在我們可以獲得的信息很多，但是很多不相關(guān)和真假難辨信息也帶來(lái)了莫大的干擾。也許在泡了半天微博之后，你會(huì )發(fā)現自己本來(lái)很清楚的事情卻變得越來(lái)越迷惑了，因為我們判斷的基礎是知識，但信息不等于知識。而此時(shí)好的有責任的品牌所具備的可識別特征和高信任度，在這個(gè)紛擾的世界里意義會(huì )更加凸顯。
　　
　　現在，已經(jīng)有很多企業(yè)開(kāi)始積極地嘗試將社會(huì )化媒體納入自己的營(yíng)銷(xiāo)體系，如果不能從一個(gè)更深入、更前瞻的戰略性角度展開(kāi)思考，我們將很難深刻地把握社會(huì )化媒體之于營(yíng)銷(xiāo)變革的意義和關(guān)鍵所在。在我看來(lái)，把握營(yíng)銷(xiāo)的戰略化、科學(xué)化、實(shí)時(shí)與社交化這三大趨勢，是理解和利用社會(huì )化媒體的前提。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)化
　　
　　隨著(zhù)消費者高度細分，企業(yè)必然希望深入了解消費者行為模式，包括他們的購買(mǎi)習慣以及背后的動(dòng)機。這在過(guò)去依靠的是偶爾為之的“批處理式”市場(chǎng)調研，其缺陷在于這是一個(gè)非常不連續的、片面的認知過(guò)程。特別是在中國這樣的市場(chǎng)，多年來(lái)調研市場(chǎng)幾乎沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的發(fā)展。調研公司的數量可能增加了很多，業(yè)務(wù)量也越做越大，但是調研的質(zhì)量、為企業(yè)提供的幫助都相對較低。中國調研市場(chǎng)不缺模型，關(guān)鍵是信息數據的收集、處理方法存在很大的問(wèn)題�，F在高端人群越來(lái)越難訪(fǎng)，電話(huà)和網(wǎng)絡(luò )調研屬于蜻蜓點(diǎn)水，入戶(hù)深訪(fǎng)基本不可能，攔街訪(fǎng)問(wèn)問(wèn)題雷同，同時(shí)調研控制、基礎數據等環(huán)節都存在問(wèn)題。
　　
　　如何將消費者數據做到高質(zhì)量、實(shí)時(shí)化、持續化，社會(huì )化媒體和需求性媒體demandmedia（如搜索引擎）的出現為營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)化和精準化提供了一個(gè)難得的機遇，它能夠實(shí)時(shí)、持續地觀(guān)察收集消費者行為數據，經(jīng)過(guò)分析，能夠比較連續地、全面地觀(guān)察行為背后的動(dòng)機。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)的戰略化
　　
　　現在大家都在談?wù)撋鐣?huì )化媒體為營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的新機遇，但是整體上為企業(yè)提供的實(shí)實(shí)在在的幫助卻不理想。我們對美中兩國企業(yè)進(jìn)行的調查顯示，CEO最關(guān)心三個(gè)課題：1、實(shí)現持續性盈利，2、創(chuàng )新，3、發(fā)掘和留住最優(yōu)秀的員工。
　　
　　三個(gè)問(wèn)題中“收入和創(chuàng )新”與營(yíng)銷(xiāo)緊密相關(guān)。對于“營(yíng)銷(xiāo)是否讓他們感到滿(mǎn)意，成為業(yè)務(wù)增長(cháng)發(fā)動(dòng)機？”這個(gè)問(wèn)題的回答，超過(guò)60%以上CEO表示失望。
　　
　　問(wèn)題在于戰略和技術(shù)的脫節。營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的發(fā)展沒(méi)有轉化成企業(yè)戰略層面的增長(cháng)動(dòng)力，而是成了技術(shù)人員的自言自語(yǔ)。他們?yōu)榧夹g(shù)而技術(shù)，為研究而研究，在底層做了大量的研究工作，但是新興的技術(shù)如何幫助企業(yè)發(fā)現新的營(yíng)銷(xiāo)模式，發(fā)現新的細分市場(chǎng)，新的、有打動(dòng)消費者的品牌訴求，最終帶來(lái)可持續的業(yè)績(jì)增長(cháng)，這個(gè)過(guò)程失去了。也就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的戰略職能變得越來(lái)越弱化，而企業(yè)對這方面的需求是非常強勁的。
　　
　　出路何在？企業(yè)首先要在理念上把握營(yíng)銷(xiāo)3.0的大趨勢。按照科特勒的觀(guān)點(diǎn)，1.0時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)只關(guān)注產(chǎn)品本身，強調產(chǎn)品功能的差異化。2.0時(shí)代開(kāi)始貼近顧客，采用整合傳播的手段，尋求情感的差異化�，F在，企業(yè)步入價(jià)值觀(guān)驅動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代：通過(guò)創(chuàng )新的商業(yè)模式把社會(huì )利益納入到總體利益創(chuàng )造過(guò)程當中，給自己設置很多限制條件，也讓自己發(fā)現很多價(jià)值創(chuàng )造的疆界；真誠地溝通與傳播，不要再讓品牌廣告成為一個(gè)虛假的世界；真誠地關(guān)懷所有利益相關(guān)者，包括供應商、渠道伙伴、當地社區、公眾、政府、員工和股東的需求，打造可持續發(fā)展的商業(yè)模型。
　　
　　組織架構上，企業(yè)可以考慮建立兩個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部協(xié)同運作：一個(gè)關(guān)注執行的戰術(shù)營(yíng)銷(xiāo)部，由營(yíng)銷(xiāo)研究人員、經(jīng)理人、技術(shù)人員組成，專(zhuān)注于如何利用最新的渠道、媒體、方式等來(lái)提升營(yíng)銷(xiāo)投資回報的效率；另外一個(gè)是戰略營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，定位于幫助CEO制定企業(yè)戰略，把握新的行業(yè)趨勢，構思新的商業(yè)模式，尋找新的與消費者形成共鳴的訴求點(diǎn)，通過(guò)新模式獲取消費者靈魂份額和感情份額。在此基礎上，企業(yè)需要建立以消費者為導向的整個(gè)組織架構和管理體系，而不再是一個(gè)以生產(chǎn)為中心的一個(gè)架構。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)時(shí)與社交化
　　
　　社會(huì )化媒體從技術(shù)層面切入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。但是隨著(zhù)技術(shù)的發(fā)展，它對企業(yè)戰略層面的影響逐步顯現。因為隨著(zhù)媒體環(huán)境的演變，客戶(hù)購物的地方、接受和處理信息的方式，也發(fā)生了根本性的變化。消費者是營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，所有的營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐都是為了應對不斷變化的消費者，企業(yè)針對新媒體環(huán)境的調整是必須的。
　　
　　在社會(huì )化媒體興起之前，人們談?wù)摦a(chǎn)品，大多是基于企業(yè)告知的內容，現在人們信任廣告的成分越來(lái)越少，更多的是相信網(wǎng)絡(luò )上的評價(jià)。消費者對品牌的認知和評估，越來(lái)越多地基于多來(lái)源、多渠道的信息，其中網(wǎng)絡(luò )口碑的作用至為關(guān)鍵，品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略需要相應地做出根本性的調整。
　　
　　這方面耐克為我們提供了一個(gè)鮮活的案例。這家體育用品生產(chǎn)商過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)主要靠明星背書(shū)和大幅廣告，現在則開(kāi)始積極地通過(guò)各種在線(xiàn)社區與消費者展開(kāi)直接對話(huà)。根據《廣告時(shí)代》的統計，2010年耐克在“非傳統”廣告上的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支迅猛攀升至8億美元，是美國最大的100家廣告主中最多的。耐克的理由很簡(jiǎn)單，它要緊跟目標消費者的變化而做出改變。耐克產(chǎn)品的定位是17歲的青少年，這些人現在很少看電視，一天從早到晚泡在在線(xiàn)社區里。耐克希望這種參與和對話(huà)，能夠隨時(shí)勾勒出17歲青少年的社交圖譜和興趣圖譜。
　　
　　而且耐克沒(méi)有止步于傳播策略，而是進(jìn)一步深化到產(chǎn)品和服務(wù)策略的改變。
　　
　　當消費者行為越來(lái)越多地在網(wǎng)上發(fā)生的時(shí)候，產(chǎn)品在他們生活中的角色也發(fā)生了變化。耐克過(guò)去賣(mài)的就是產(chǎn)品，現在發(fā)現這個(gè)模式面臨非常大的挑戰：1、當企業(yè)越來(lái)越大，官僚化的傾向越來(lái)越難以抑制，品牌在消費者心目中的形象可能就會(huì )變得不再酷，不再有趣，不再具有創(chuàng )新的活力，不再那么與眾不同了，與它的核心消費者17歲的青少年的關(guān)聯(lián)度也會(huì )越來(lái)越小，因為他們的購買(mǎi)動(dòng)機很重要的一點(diǎn)就展示酷、新鮮、充滿(mǎn)挑戰、個(gè)人英雄主義和與眾不同。而且像UnderArmour、Lululemon、Quiksilver和Vans這樣的競爭對手一直在對耐克形成著(zhù)威脅，它們規模小，但很前衛，能夠捕獲很多小眾，侵蝕耐克的顧客基礎。2、在整個(gè)全球年輕消費者份額不斷下降的背景下，耐克將怎么去改變商業(yè)模式，從而獲得持續的增長(cháng)？