十多年來(lái)，浸淫于中國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一線(xiàn)，也閉門(mén)苦讀過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和管理大師汗牛充棟的各種專(zhuān)業(yè)書(shū)籍，這些經(jīng)驗和知識給予我很多的啟發(fā)。但我總抱持著(zhù)這樣一個(gè)懷疑的態(tài)度：到底有沒(méi)有更好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？尤其是進(jìn)入所謂“Business2.0”的新經(jīng)濟時(shí)代之后，我們的營(yíng)銷(xiāo)方式甚至營(yíng)銷(xiāo)理論到底要不要做一些改變？構成營(yíng)銷(xiāo)理論基礎的一些基本要素，是否正走在被淘汰的道路上呢？
　　
　　這篇文章將和讀者諸君探討有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)方面的問(wèn)題。它的重點(diǎn)并不在于武斷地論定，而在于拋磚引玉。
　　
　　藝術(shù)和設計戰略
　　
　　“品牌”，這幾乎是被企業(yè)的市場(chǎng)部和咨詢(xún)公司使用頻率最多的一個(gè)詞語(yǔ)。遺憾的是，對于中資企業(yè)而言，目前真正具有溢價(jià)能力的品牌少之又少。
　　
　　為什么品牌專(zhuān)家的夸夸其談最終演變的結果總是難逃價(jià)格戰的厄運呢？中國的品牌，究竟輸在哪里？我并不簡(jiǎn)單認同中國品牌缺乏戰略之類(lèi)的說(shuō)法。事實(shí)上MBA已經(jīng)充斥中資企業(yè)的管理層。盡管各種混亂和前后矛盾的營(yíng)銷(xiāo)思想塞滿(mǎn)了這些掌控著(zhù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部和管理層人士的腦袋，但品牌和戰略對他們而言并非陌生的東西，在營(yíng)銷(xiāo)的理解上，他們也并不見(jiàn)得就輸給跨國企業(yè)。
　　
　　然而，在氣質(zhì)上，我們卻明顯缺乏藝術(shù)感，無(wú)論是對產(chǎn)品而言還是人本身。只要對產(chǎn)品或者品牌LOGO稍加觀(guān)察，我們就很容易分辨出哪些是本土品牌，哪些是國際品牌。無(wú)論我們如何去定義“品牌”，但有一點(diǎn)我們是明確的，品牌首先是代表著(zhù)美的，而那些頂級的品牌，也無(wú)一不是一件商業(yè)的藝術(shù)品。
　　
　　創(chuàng )造一個(gè)僅僅具有使用價(jià)值的產(chǎn)品或者一種服務(wù)、一種體驗方式或一種生活方式是遠遠不夠的。產(chǎn)品需要上升到品牌的高度，它還需要具有美觀(guān)獨特的外型和藝術(shù)的內涵。
　　
　　黑格爾曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，藝術(shù)“能把一切可能的材料都穿上藝術(shù)的外衣，呈現給知覺(jué)和情感�！泵赖乃囆g(shù)就在于引起人類(lèi)的這種情感和快感。而它與商業(yè)的結合就是創(chuàng )造出一個(gè)能訴之人感官與心靈的品牌，它唯一的路徑也正是設計戰略。
　　
　　設計正在日益成為商業(yè)世界中獲得成功的重要關(guān)鍵，也正在日益取代以往我們所強調的理性與邏輯的重要性。數字時(shí)代的英雄三星在1995年就成立了三星創(chuàng )新設計實(shí)驗室(IDS，theInnovativeDesignLab)，這為他們日后成長(cháng)為世界級的企業(yè)奠定了堅實(shí)的基礎，而在中國，就有數百個(gè)設計師為三星工作。盡管在技術(shù)方面，三星無(wú)法與很多歐美巨頭抗衡，但是借助設計戰略，它依然在很短的時(shí)間內獲得了驚人的市場(chǎng)份額。三星的產(chǎn)品售價(jià)甚至還超過(guò)很多以技術(shù)為主導的歐美公司，并且已經(jīng)成長(cháng)為了世界級的品牌。
　　
　　在手機行業(yè)，時(shí)尚設計的風(fēng)頭早就蓋過(guò)了技術(shù)。從摩托羅拉的RAZR、PEBL，到LG的“巧克力”、諾基亞的“傾城&傾慕”，摩托羅拉的CEO在設計中心的時(shí)間已經(jīng)遠遠超過(guò)在自己的辦公室里面看財務(wù)報表，而就在幾年前，摩托羅拉還被年輕人稱(chēng)為沒(méi)人要的老古董。但現在，他們請的模特不僅有辣妹和貝克漢姆，還有全球知名的街頭涂鴉藝術(shù)家。在中國，他們開(kāi)出了全球第一家旗艦店，甚至宣稱(chēng)要像設計時(shí)裝一樣地設計手機。
　　
　　中資企業(yè)也偶然有這樣的成功案例。奇瑞QQ，這款車(chē)的設計雖然飽受抄襲爭議，甚至奇瑞也因此受到通用汽車(chē)的起訴，但是奇瑞QQ的成功也再次向我們證明了藝術(shù)和設計的重要性，這款外觀(guān)可愛(ài)的車(chē)在很長(cháng)時(shí)間里成為了都市年輕白領(lǐng)的時(shí)尚寵兒，但類(lèi)似售價(jià)卻外觀(guān)丑陋的吉利卻顯然不是。毛戈平親自設計的化妝品品牌MGPIN，在華東局部市場(chǎng)無(wú)論在售價(jià)和單柜銷(xiāo)量上，都堪與歐美競爭品牌媲美，它的售價(jià)更是達到了美寶蓮的三倍。你都很難相信在個(gè)別高檔百貨商店甚至同為藝術(shù)家創(chuàng )建品牌的植春秀都不是它的對手。MGPIN這個(gè)品牌現在已經(jīng)穩穩地立足于中國化妝品品牌旗艦市場(chǎng)的上海，它的成功也再次證明了藝術(shù)對品牌的影響有多大――無(wú)論對于溢價(jià)能力還是實(shí)際的銷(xiāo)售。
　　
　　中國從來(lái)都不是一個(gè)缺乏藝術(shù)的國度。我們需要的是透過(guò)設計戰略，將藝術(shù)與商業(yè)融合。沒(méi)有人會(huì )就使用價(jià)值去為藝術(shù)品討價(jià)還價(jià)，問(wèn)題在于，我們的商品，融入了多少藝術(shù)的內涵？
　　
　　同理心
　　
　　“細分市場(chǎng)”，“目標市場(chǎng)”這些單詞，在很長(cháng)時(shí)間內，已經(jīng)成為我們每次新產(chǎn)品上市都需要重復一遍的“小和尚念經(jīng)”。然而，經(jīng)驗卻告訴我們，之前你在辦公室所“細分”的市場(chǎng)，確立的“目標顧客”，到頭來(lái)卻往往和你的產(chǎn)品的真正購買(mǎi)者風(fēng)牛馬不相及。
　　
　　在營(yíng)銷(xiāo)我的《逃離外企》這本書(shū)的時(shí)候，編輯曾問(wèn)過(guò)我，“你的書(shū)要賣(mài)給誰(shuí)，你得要有個(gè)明確的目標市場(chǎng)�！钡�我的回答是“我不知道，誰(shuí)愛(ài)看我就賣(mài)給誰(shuí)唄�！边@句話(huà)實(shí)在不像一個(gè)做營(yíng)銷(xiāo)出身的人該講的話(huà)。但事后這件事情的發(fā)展卻印證了我對市場(chǎng)細分理論早已存在的很多疑點(diǎn)。獨立推薦《逃離外企》這本書(shū)的，不僅有像《世界經(jīng)理人》這樣的嚴肅管理雜志，也有《嘉人》這樣的時(shí)尚雜志。
　　
　　世界杯足球賽冠亞軍決賽當晚，我守在電視機前看完了現場(chǎng)直播，和我做著(zhù)同樣事情的人，全球大約有10億人。那么好吧，請告訴我“世界杯足球賽冠亞軍決賽”這件產(chǎn)品的目標顧客是誰(shuí)？細分市場(chǎng)是怎么分的？用我們已知的營(yíng)銷(xiāo)理論，是完全解釋不通的。全世界熱愛(ài)足球的人？是嗎？別再自欺欺人了。
　　
　　世界杯的冠亞軍決賽，真正能扣動(dòng)人心弦的并非足球本身，而是那種成功的喜悅、登臨世界之巔的滿(mǎn)足感、節日般的熱鬧氣氛和人對流行元素的自然趨近�；蛟S還有許多，但有一點(diǎn)是可以肯定的，它扣動(dòng)了人的心弦。這個(gè)心弦并不因為你是亞洲人、歐美人或者非洲人而有所不同，人性中的絕大多數東西是互通的。而世界杯，正是扣動(dòng)了每一個(gè)作為獨立個(gè)體存在的人的共有人性。
　　
　　市場(chǎng)細分的思維邏輯往往是內向的，它基于企業(yè)本身而不是市場(chǎng)，雖然它貌似相反。市場(chǎng)細分總是會(huì )把人按照收入、職業(yè)、年齡等等客觀(guān)的因素劃成這一堆或者那一堆，卻往往否定人的獨立個(gè)性。但我始終相信，我們的營(yíng)銷(xiāo)，是在與每一個(gè)不同個(gè)性的人對話(huà)，而不是我們假想中的那一堆堆被“細分”了的人群。
　　
　　丹尼爾·平克在他的著(zhù)作《全新思維》一書(shū)中提出了“共情能力”（Empathy）一詞，這個(gè)詞語(yǔ)我們以前在銷(xiāo)售和談判中常使用的中文翻譯是“同理心”，它是指設身處地、認同和理解別人處境、感情的能力。同理心也完全可以應用于營(yíng)銷(xiāo)，因為人性是人類(lèi)共通的，它不會(huì )因為你是哪國人甚至是古代人或現代人而有所不同。被諧謔地稱(chēng)為“學(xué)術(shù)超男”的易中天，他在百家講壇的講座和書(shū)的受歡迎程度甚至還超過(guò)了一些當紅娛樂(lè )節目，易中天的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)我非常認同，他說(shuō)“人，不管是什么人，都是一樣的，不管他地位多高，功勞多大，多么被人推崇都是一樣的。人性是不會(huì )變的，人性是永恒的�！币字刑斓某晒�，很大程度上歸功于他對人性的理解，他的節目正是不斷變化各種方式，與觀(guān)眾建立同理心，從而獲得了比一般的教授講座更為大眾的市場(chǎng)。
　　
　　人性是共通的，這點(diǎn)達爾文在200多年前就作出了證明，不同種族的面部表情所表達的含義，都是一樣的。
　　
　　我深信未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的側重點(diǎn)應該遠離所謂“目標市場(chǎng)”那種不人性的做法，我和你一樣，厭惡成為“那堆人”中的一個(gè)組成部分。我們就是一個(gè)個(gè)具有獨立個(gè)性和思想的人，盡管我們的工作可以完全相同，收入可以完全相同，甚至年齡、性別和婚姻狀況也可以相同，但是我們還是可能有截然不同的價(jià)值觀(guān)和喜好。一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)品牌能觸動(dòng)我的點(diǎn)未必和能觸動(dòng)你的點(diǎn)相同，我們的購買(mǎi)理由也完全可能千差萬(wàn)別，但這又有什么關(guān)系呢？產(chǎn)品和我們每個(gè)個(gè)體建立同理心的點(diǎn)可能是不同的，但只要這樣的點(diǎn)存在，我們就會(huì )產(chǎn)生購買(mǎi)可能。
　　
　　所以，偉大的產(chǎn)品，一定是人性的，一定是能通過(guò)各種渠道與購買(mǎi)者――人――建立同理心的。