六、營(yíng)銷(xiāo)傳播對牛彈琴
　　當然絕大多數的好產(chǎn)品，不暢銷(xiāo)都輸在最后“一厘米”上，即突破消費者防御心理的傳播表現方面。比如上海熙可貿易公司，本來(lái)是肯德籍的水果供應商，自己不甘心給別人做代工，因此開(kāi)發(fā)了用塑料杯包裝的水果羹，品牌名稱(chēng)叫果真，本來(lái)這一產(chǎn)品如果推廣得力的話(huà)，可以成為一種新的流行休閑食品，可是他們偏偏在廣告傳播中的訴求是：果真，不是果凍，雖然廣告有點(diǎn)趣味性，但是潛在消費者看了，一頭霧水，不是果凍、也不是水果罐頭，那是什么，在消費者的認知中產(chǎn)生了模糊的印象，因此廣告燒去上千萬(wàn)，人們也不因為它不是果凍就去嘗試性購買(mǎi)，因為賣(mài)點(diǎn)不夠鮮明，缺少購買(mǎi)的理由和明確的主張，反而是在給所有果凍品牌打廣告，最后的結果只能從超市賣(mài)唱上紛紛撤柜，鎩羽而歸。又如最近傳說(shuō)五谷道場(chǎng)的資金鏈斷了，拖欠了很多經(jīng)銷(xiāo)商的費用款項，其實(shí)五谷道場(chǎng)出問(wèn)題是遲早的，其他因素不說(shuō)，但從傳播角度來(lái)看，問(wèn)題還是不少的：
　　不論傳播口號還是傳播表現，都并沒(méi)有想象中的效果，換而言之，“五谷道場(chǎng)”無(wú)法通過(guò)最后的品牌傳播實(shí)現大逆轉，那么由此我們預見(jiàn)的結果只能是：“五谷道場(chǎng)”越滑越遠，有從“先驅”到“先烈”的可能。
　　1、傳播口號沒(méi)有體現傳播的階段性任務(wù)
　　如果是對成熟產(chǎn)品，一個(gè)傳播口號就能達到應有的目的。但是對于一個(gè)正在打天下的新品來(lái)說(shuō)，消費者的教育是個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，如果依靠一個(gè)對最終結果的描述，就期望消費者能進(jìn)行認可，無(wú)疑是對消費者的信心太高。正確的處理方法是：在不同的階段，通過(guò)傳播口號的改變，形成消費者對新事物的逐步認知，并最終實(shí)現對消費者的教育，從而達到市場(chǎng)培育的目的。
　　“五谷道場(chǎng)”的傳播口號可以分成三個(gè)邏輯階段：
　　第一階段：拒絕油炸，留住營(yíng)養（說(shuō)理）
　　第二階段：拒絕油炸，期待健康（造夢(mèng)）
　　第三階段：拒絕油炸，留住健康（結果）
　　而目前，“五谷道場(chǎng)”直接走到了傳播口號的第三個(gè)階段，沒(méi)有拿出事實(shí)證明自己的說(shuō)法（如蛋白質(zhì)多20%，熱量減少1/3），這種超越階段的做法，對能達到什么結果，我們并不樂(lè )觀(guān)。
　　2、傳播表現雖充滿(mǎn)霸氣，卻難以形成與消費者的溝通
　　“五谷道場(chǎng)”的電視廣告，確實(shí)拍的很美，還很有一些氣度，因為有了《漢武大帝》中漢武帝的扮演者——陳寶國在其中“飛揚跋扈”，讓一包方便面也能領(lǐng)略一代雄主身上“霸氣”的味道，夠酷。
　　可是筆者怎么也想不出和健康有什么關(guān)聯(lián)性？與消費者溝通的利益點(diǎn)在哪里？
　　品牌傳播表現，其實(shí)是品牌在相應調性下形成的特有風(fēng)格，更多的任務(wù)是讓人聯(lián)想，在此，筆者對“五谷道場(chǎng)”傳播表現中的幾個(gè)環(huán)節表示疑慮：
　　A、產(chǎn)品提出“留住健康”，那就應該是理性的，可是理性的說(shuō)教在哪里？
　　B、陳寶國的“我不要油炸食品”似乎有點(diǎn)武斷的嫌疑，拒消費者于千里？
　　C、產(chǎn)品的調性與作為代言人的陳寶國氣質(zhì)是否吻合，消費者能聯(lián)想到什么？
　　D、“拒絕油炸，留住健康”作為傳播口號能成為讓消費者行動(dòng)的購買(mǎi)指令？
　　也許，“五谷道場(chǎng)”整體的傳播表現同樣還是要回到傳播口號的層面再次斟酌。
　　“五谷道場(chǎng)”找不到道場(chǎng)，地毯式的廣告轟炸，差點(diǎn)讓筆者動(dòng)了心，可是當到上海的多家超市觀(guān)察發(fā)現，要不看不到“五谷道場(chǎng)”的仙影，要不隱世于某個(gè)不起眼的犄角旮旯里，連個(gè)像樣的堆頭陳列也看不到，這讓我想起了當年的健力寶，猛打廣告，給媒體打工，連貨都懶得鋪了。終端售點(diǎn)的生動(dòng)化問(wèn)題解決不了，或許，“五谷道場(chǎng)”會(huì )成為第二個(gè)健力寶？
　　“五谷道場(chǎng)”品牌策略的偏差，渠道終端的邊緣化，我們可以理解成中旺集團對方便面行業(yè)的不甚了解，但是，對它自身而言，已經(jīng)投入的2000萬(wàn)學(xué)費是不是太高了呢？
　　七、管理失調拖后腿
　　很多好產(chǎn)品，之所以沒(méi)有做起來(lái)的一個(gè)根本原因，缺少專(zhuān)業(yè)的操作經(jīng)驗和管理經(jīng)驗，例如一家知名的家紡企業(yè)，可以每年對自己的營(yíng)銷(xiāo)組織隨便的更改，撤銷(xiāo)市場(chǎng)部和營(yíng)銷(xiāo)部，所有人員全部下放的區域，搞責任承包制，這樣一種缺少現代管理模式，僅僅為抓眼前銷(xiāo)量的后果就是，缺少統一的營(yíng)銷(xiāo)計劃和產(chǎn)銷(xiāo)存規劃，導致積壓產(chǎn)品堆積如山，經(jīng)銷(xiāo)商得不到廠(chǎng)商專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)推廣和管理系統的支持，怨聲載道，流失率很高，僅在江蘇連云港，2年不到時(shí)間換了6個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，內部互相扯皮推諉，管理混亂，進(jìn)而導致了很多區域市場(chǎng)銷(xiāo)量嚴重下滑。而類(lèi)似這樣的企業(yè)非常多，尤其是很多外貿轉內銷(xiāo)的企業(yè)，自以為產(chǎn)品好，也類(lèi)似做外貿一樣，找一個(gè)成立所謂的營(yíng)銷(xiāo)部，認為打打電話(huà)，發(fā)發(fā)傳真，搞好發(fā)貨訂貨就可以了，營(yíng)銷(xiāo)組織都不健全，營(yíng)銷(xiāo)功能和職責不完善，產(chǎn)品再好，和談銷(xiāo)量？粗放型的營(yíng)銷(xiāo)手段正在影響很多企業(yè)的健康的成長(cháng)。而另外一些在某一領(lǐng)域獲得成功的企業(yè)，在進(jìn)入新的領(lǐng)域中，還是利用原有的那套模式運營(yíng)，導致外行領(lǐng)導內行，外行牽著(zhù)內行鼻子走的現象發(fā)生，對行業(yè)環(huán)境的陌生，缺少相應的管理機制和運營(yíng)模式，最后還影響到了主業(yè)的發(fā)展，例如寧波的奧克斯空調，在盲目多元化的時(shí)候，不但搞房地產(chǎn)，還做汽車(chē)，手機，結果怎樣，大家有目共睹。事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)有時(shí)候是簡(jiǎn)單的，管理是復雜的，可口可樂(lè )、寶潔這些公司的一些營(yíng)銷(xiāo)手段我們都能借鑒，但在背后支持的管理系統，卻很難模仿，這又恰恰是很多企業(yè)發(fā)展遇到的天花板，因此找到自己管理層面的盲點(diǎn)，進(jìn)行突破是非常必要的，如上海永亮紡織品公司，加強經(jīng)銷(xiāo)商的柔性管理，定期給經(jīng)銷(xiāo)商贈送經(jīng)營(yíng)方面的資料，竟然還舉辦的培訓活動(dòng)，卻不是老套的銷(xiāo)售技巧，而是人生規劃和親子教育的講座，極大的提升經(jīng)銷(xiāo)商的素質(zhì)和熱情，加深了雙方的感情，不但積極配合公司開(kāi)展各種市場(chǎng)推廣活動(dòng)，而且銷(xiāo)售回款也特別及時(shí)，真正形成了伙伴性的合作模式，共同開(kāi)拓市場(chǎng)，在短短幾年內，銷(xiāo)售額從2千萬(wàn)上升到1.2億。
　　可以這么說(shuō)，誰(shuí)在管理上下足功夫，將為企業(yè)的可持續發(fā)展帶來(lái)源源不斷的強勁動(dòng)力。
　　綜上所述，好產(chǎn)品之所以不暢銷(xiāo)，歸根到底還是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的思路和眼光的問(wèn)題，市場(chǎng)的不成熟，或者消費者保守，都能夠找到有效的途徑催熟他，改變他，如果你手上有一些好產(chǎn)品，愁銷(xiāo)路的話(huà)，請認真思考上述的原因，發(fā)現本質(zhì)的問(wèn)題，然后找對方法，集中精力解決之，勝利或許就在眼前了。