企業(yè)每天都在做營(yíng)銷(xiāo)決策，有關(guān)于渠道的、關(guān)于促銷(xiāo)的、關(guān)于價(jià)格的，這些決策決定了企業(yè)在市場(chǎng)上的成敗。我們看到，成功的企業(yè)總是少數的，很多企業(yè)是曇花一現，或在垂死掙扎。有人估算中國企業(yè)的平均壽命是3-5歲，民營(yíng)企業(yè)的壽命為2.9歲，而《財富》500強的企業(yè)，平均壽命也只有40-50歲。中國企業(yè)壽命偏短，部分企業(yè)是因為營(yíng)銷(xiāo)管理出了問(wèn)題。那么營(yíng)銷(xiāo)管理的出發(fā)點(diǎn)是什么呢？營(yíng)銷(xiāo)管理到底是管什么呢？有人說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)管理是管銷(xiāo)售隊伍，防止銷(xiāo)售隊伍“叛變”，用選人、留人、晉人等手段把他們管住，讓他們老老實(shí)實(shí)地賣(mài)貨；有人說(shuō)是管理經(jīng)銷(xiāo)商，認為經(jīng)銷(xiāo)商是企業(yè)生存、發(fā)展的根本；有人說(shuō)是終端為王，一切營(yíng)銷(xiāo)管理都要圍繞終端展開(kāi)。
　　要分析營(yíng)銷(xiāo)管理到底是管什么，還是回到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)上來(lái)。每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)在社會(huì )上生存和發(fā)展，都有需要，并愿意付出一定的報酬來(lái)滿(mǎn)足部分需要，于是這部分需要就形成了需求�？梢酝ㄟ^(guò)很多方式來(lái)滿(mǎn)足需求，有自行生產(chǎn)、有乞討、有搶奪、有交換等。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是通過(guò)交換滿(mǎn)足需求。也就是說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)交換，滿(mǎn)足自身需求的過(guò)程。企業(yè)存在的價(jià)值，在于企業(yè)提供的產(chǎn)品能滿(mǎn)足別人的需求，雙方愿意交換，如此而已。所以需求是營(yíng)銷(xiāo)的基礎，交換是滿(mǎn)足需求的手段，兩者缺一不可，營(yíng)銷(xiāo)管理就是需求管理。
　　1、五種需求缺一不可
　　營(yíng)銷(xiāo)管理要管什么需求呢？這個(gè)問(wèn)題涉及到企業(yè)的很多方面，企業(yè)強調團隊合作，強調供應鏈，因此各個(gè)環(huán)節的需求都要考慮到，這樣的營(yíng)銷(xiāo)政策才是好政策。有個(gè)笑話(huà)說(shuō)，某單位科研人員得到了一筆獎金，于是領(lǐng)導準備進(jìn)行分配。在分配時(shí)，出了問(wèn)題，到底要給發(fā)明人多少獎金呢？給團隊其他成員多少獎金呢？領(lǐng)導很難定，于是讓每個(gè)人闡述分獎金的理由。其中看門(mén)的老大爺說(shuō)：“我不給你們看大門(mén)，儀器設備都會(huì )被偷，怎么搞科研？”打掃衛生的張頭說(shuō)：“我也有功勞，我負責打掃衛生，我不掏廁所，你們會(huì )憋死的�！�
　　這是個(gè)笑話(huà)，但在營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)政策，要充分考慮營(yíng)銷(xiāo)政策推行的各個(gè)方面，其中主要是企業(yè)、消費者、經(jīng)銷(xiāo)商、終端、銷(xiāo)售隊伍，這五個(gè)方面。營(yíng)銷(xiāo)管理要滿(mǎn)足企業(yè)的需求、滿(mǎn)足消費者的需求、滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商的需求、滿(mǎn)足終端的需求、滿(mǎn)足銷(xiāo)售隊伍的需求，在不斷滿(mǎn)足需求的過(guò)程中企業(yè)得到了發(fā)展。
　　企業(yè)的需求有那些呢？企業(yè)追求可持續發(fā)展，說(shuō)白了就是可持續賺錢(qián)。企業(yè)可以短期不贏(yíng)利，去擴張，去追求發(fā)展，但最終目的是贏(yíng)利。所有的人員、資金、管理等都是為企業(yè)實(shí)現可以持續賺錢(qián)的手段。按照營(yíng)銷(xiāo)理論，企業(yè)要堅持“4C”原則，以消費者為中心。但實(shí)際上“以消費者為中心”是企業(yè)思考問(wèn)題的方式，企業(yè)要按照自己的利益來(lái)行動(dòng)。老板要把命運掌握在自己手上，要操控市場(chǎng)，要掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權。企業(yè)發(fā)展的不同階段，市場(chǎng)發(fā)展的不同階段，企業(yè)有不同的需求。
　　市場(chǎng)孕育期，企業(yè)開(kāi)發(fā)了創(chuàng )新產(chǎn)品。企業(yè)面臨兩個(gè)問(wèn)題，一是要迅速完成資金的原始積累，另外要迅速打開(kāi)市場(chǎng)。所以此時(shí)企業(yè)可能采取急功近利的操作手法，怎么來(lái)錢(qián)，就怎么來(lái)，怎么出銷(xiāo)量就怎么來(lái)�？赡懿扇〉恼�策是高提成、高返利、做大戶(hù)等。
　　市場(chǎng)成長(cháng)期，企業(yè)飛速發(fā)展，出現了類(lèi)似的競爭對手。因此企業(yè)要用比對手快的速度，擴大市場(chǎng)份額，占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)�？赡懿扇〉拇胧┦情_(kāi)發(fā)多品種、完善渠道規劃、激勵經(jīng)銷(xiāo)商等。
　　市場(chǎng)成熟期，在市場(chǎng)成熟期，企業(yè)需要延續產(chǎn)品的生命周期。企業(yè)要追求穩定的現金流量，同時(shí)還要開(kāi)發(fā)其他產(chǎn)品。這時(shí)企業(yè)要不斷推出，花樣翻新的促銷(xiāo)政策。
　　市場(chǎng)衰退期，企業(yè)要盡快回收投資，變現。
　　從上面簡(jiǎn)單的生命周期描述中，我們看到，不同時(shí)段企業(yè)有不同需求，滿(mǎn)足企業(yè)需求是第一位的。營(yíng)銷(xiāo)管理是對企業(yè)需求的管理，以滿(mǎn)足企業(yè)的需求為根本。所以作為營(yíng)銷(xiāo)決策者首先要考慮：“我的老板要求我做什么？公司現在需要我做什么？股東需要我做什么？”然后在具體落實(shí)企業(yè)需求的過(guò)程中，考慮下面的四個(gè)需求。