營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰
　　
　　《太公兵法》有曰：天下攘攘，皆為利往；天下熙熙，皆為利來(lái)。容容熙熙，皆為利謀；熙熙攘攘，皆為利往。此話(huà)用來(lái)形容決定企業(yè)命運的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)說(shuō)再恰當不過(guò)。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟環(huán)境下企業(yè)生存和發(fā)展的根本手段，是社會(huì )經(jīng)濟列車(chē)運轉的轉軸，一切的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必須以取得相應的利益為首要目的。無(wú)論采取何種方式，只有那些能為企業(yè)取得經(jīng)濟利益，能推動(dòng)企業(yè)發(fā)展壯大的方法才是好的營(yíng)銷(xiāo)方法，才是適合企業(yè)自身特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方法。正所謂“不管白貓黑貓，能抓老鼠就是好貓”。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)其實(shí)就是完成產(chǎn)品從企業(yè)到消費者的流通，并在流通過(guò)程中實(shí)現增值的一個(gè)過(guò)程，產(chǎn)品、價(jià)格、廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎組成部分，就如同紅黃藍是組成所有色彩的三原色一樣，不同的行業(yè)，不同的市場(chǎng)，不同的目標消費群，其適用的營(yíng)銷(xiāo)手段都不同。參與市場(chǎng)競爭的各個(gè)企業(yè)，通過(guò)對產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營(yíng)銷(xiāo)工具的不同搭配，利用渠道、媒體等營(yíng)銷(xiāo)資源，開(kāi)創(chuàng )出了形形色色，各有側重，各有特色的營(yíng)銷(xiāo)手段和方法。這些成功的方法和手段，就如同七彩板上各種鮮艷的顏色一樣，描繪出一幅無(wú)比生動(dòng)和絢爛的營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)卷。
　　
　　紅色：政治營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　政治關(guān)乎國計民生，對社會(huì )制度和經(jīng)濟發(fā)展都有著(zhù)決定性的影響力，企業(yè)的一切經(jīng)濟活動(dòng)，背后都離不開(kāi)政治的影響。尤其在中國，政府對于經(jīng)濟活動(dòng)，其干預和卷入的程度都非常高。因此，在中國的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)際上是避不開(kāi)政治的。
　　
　　政治決定經(jīng)濟的發(fā)展，影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，同樣，企業(yè)也可以借助政治，提升企業(yè)的形象和推廣產(chǎn)品。名不見(jiàn)經(jīng)傳的國內民營(yíng)環(huán)保企業(yè)桑德集團，成立之初就是借助了兩會(huì )這一國內重大政治事件，在最短的時(shí)間內引起有關(guān)部門(mén)和領(lǐng)導的重視，在國有企業(yè)壟斷的污水處理市場(chǎng)中迅速崛起。
　　
　　2000年3月7日，正值全國人大、政協(xié)會(huì )議召開(kāi)期間，北京桑德環(huán)保產(chǎn)業(yè)集團在《經(jīng)濟日報》、《中國改革報》上發(fā)表了一篇名為《一個(gè)中國公民的兩會(huì )提案》的整版文字廣告，文中直指中國目前市政污水處理市場(chǎng)的種種弊端，并有建設性的提出針對中國污水處理的純凈之道，一石激起千重浪。
　　
　　在兩會(huì )期間，以一個(gè)公民的名義在《經(jīng)濟日報》等國內主要黨報上刊登兩會(huì )提案，桑德集團的這一舉動(dòng)開(kāi)創(chuàng )了中國政治廣告的先河。不出桑德公司所料，在廣告刊發(fā)之后，不僅國內新聞媒體一片嘩然，紛紛涌向桑德集團進(jìn)行專(zhuān)題采訪(fǎng)，中央各部委的幾位重要領(lǐng)導也專(zhuān)門(mén)召見(jiàn)了桑德集團的總裁，約談關(guān)于城市污水治理的相關(guān)問(wèn)題�？梢哉f(shuō)，桑德集團在兩會(huì )期間的這一舉動(dòng)，不僅為桑德集團吸引了足夠的眼球，同時(shí)也為桑德集團帶來(lái)了直接的經(jīng)濟利益，在廣告刊登之后每天都有好幾個(gè)城市向桑德作項目咨詢(xún)。
　　
　　《一個(gè)公民的兩會(huì )提案》之所以能夠給桑德集團帶來(lái)如此巨大的成功，關(guān)鍵就在于桑德公司抓住了“兩會(huì )”這一全國矚目的政治營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機，在舉國人民關(guān)注“兩會(huì )”，新聞媒體全面報道“兩會(huì )”，兩會(huì )代表集聚一堂的時(shí)候，以公司總裁個(gè)人作為一個(gè)中國公民的名義，公開(kāi)刊登“兩會(huì )”提‘案，無(wú)疑會(huì )吸引眾多與會(huì )代表中國政界人士的關(guān)注。而提案的內容的主體，其訴求的目標對象正是各級政府和政界人士，兩會(huì )的召開(kāi)，正好將這些目標訴求對象集中在一起，再加上全社會(huì )關(guān)注“兩會(huì )”的大環(huán)境，桑德公司的這一政治營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)威力自然不同反響。
　　
　　同樣，統一潤滑油在美國攻打伊拉克期間，巧妙借助戰爭這一題材，推出“多一點(diǎn)潤滑，少一點(diǎn)摩擦”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也取得了非常好的效果。
　　
　　但凡事都有兩面性，政治營(yíng)銷(xiāo)雖然威力巨大，同樣暗藏的風(fēng)險也非常巨大，稍有不甚便會(huì )引火燒身。桑德集團的政治營(yíng)銷(xiāo)能夠取得成功，關(guān)鍵在于其推廣的“中華碧水計劃”本身?yè)碛泻芨叩母叨�，是解決中國市政污水處理問(wèn)題的一個(gè)有效方法，而環(huán)保又的確是中國的大問(wèn)題，所以國家的有關(guān)部門(mén)才能體諒桑德公司的良苦用心并且被感染。
　　
　　總的來(lái)說(shuō)，政治營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險與機遇并存，且政治敏感性越高的事件，機遇越大，風(fēng)險也越大，企業(yè)的政治營(yíng)銷(xiāo)，最好是采用一些比較間接和溫和的方式。企業(yè)的動(dòng)作太大了，容易出問(wèn)題，遭到各方的反感，企業(yè)在利用政治營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要慎之又慎。
　　
　　綠色：公益營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　我們在初中的哲學(xué)教材就曾學(xué)過(guò)：人是“經(jīng)濟人”，人同樣是“社會(huì )人”，作為社會(huì )大家庭的一分子，人在相互競爭取得生存發(fā)展機會(huì )的同時(shí)，也期望回報社會(huì )，幫助他人，促進(jìn)社會(huì )的和諧發(fā)展。企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷(xiāo)正是利用了人的這一天性，通過(guò)對社會(huì )、消費者的關(guān)心和資助，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，在幫助消費者實(shí)現作為“社會(huì )人”的價(jià)值的過(guò)程中達到提升企業(yè)形象，增加品牌美譽(yù)度和好感度，增加產(chǎn)品銷(xiāo)量的目的。
　　
　　在公益營(yíng)銷(xiāo)這一營(yíng)銷(xiāo)方法的操作上，國內食品和保健品巨頭養生堂可謂爐火純青。
　　
　　在養生堂推出“農夫山泉”之前，市場(chǎng)上已經(jīng)有了樂(lè )百氏，娃哈哈等全國性的飲用水知名品牌，但是從97年推出到2001年成為飲用水市場(chǎng)的龍頭老大，“農夫山泉”僅用了三年多的時(shí)間，這其中，公益營(yíng)銷(xiāo)功不可沒(méi)。
　　
　　2000年，農夫山泉成為2000年悉尼奧運會(huì )中國代表團訓練、比賽專(zhuān)用水，養生堂飲用水公司成為首家被授予“中國奧委會(huì )合作伙伴／榮譽(yù)贊助商”稱(chēng)號的企業(yè)。之后，國內申奧熱潮的不斷高漲，養生堂公司又敏銳的發(fā)現其中的商機，在全國范圍內展開(kāi)了“一分錢(qián)一個(gè)心愿，一分錢(qián)一份力量”的廣告運作，明確表示在2001年1月1日-7月30日之間，養生堂公司從每一瓶銷(xiāo)售的農夫山泉產(chǎn)品中提取一分錢(qián)，作為捐贈款，代表消費者來(lái)支持北京申奧事業(yè)。
　　
　　申奧成功之后，農夫山泉不僅沒(méi)有結束“一分錢(qián)”公益活動(dòng)，反而讓該活動(dòng)繼續擴大，正式啟動(dòng)名為2008陽(yáng)光工程的公益活動(dòng)，。宣布從2002年到2008年奧運會(huì )落幕，農夫山泉公司將繼續推出“一瓶水，一分錢(qián)”活動(dòng)：即每銷(xiāo)售一瓶農夫山泉飲用天然水，農夫山泉公司就代表消費者捐出一分錢(qián)用于“2008陽(yáng)光工程”活動(dòng)，每一年度的捐助款將用于購買(mǎi)同等價(jià)值的體育器械捐獻給全國范圍內貧困地區的中小學(xué)校。
　　
　　2006年，養生堂公司將這一公益活動(dòng)繼續升級，利用養生堂在廣東建立新的水源地的契機，再次熱炒“一瓶水，一分錢(qián)”的活動(dòng)，消費者每買(mǎi)一瓶農夫山泉就有一分錢(qián)用于幫助水源地的貧困孩子，以感恩水源地人民為保護水源做出的巨大貢獻。如此一來(lái)不僅養生堂對水源地的政府進(jìn)行了公關(guān)，也宣傳了農夫山泉水源的優(yōu)質(zhì)，還將農夫山泉緊緊的與消費者期望作為社會(huì )人的責任心捆綁在一起，如此三方收益的行為，自然皆大歡喜。
　　
　　當然，并非所有的公益營(yíng)銷(xiāo)都是靈丹妙藥。公益營(yíng)銷(xiāo)的運用必須以消費者利益為先導、以企業(yè)的社會(huì )責任感為前提，并與產(chǎn)品及企業(yè)形象相結合。如果單純以營(yíng)銷(xiāo)為目的并不能收到如期的效果。試想一家以生產(chǎn)動(dòng)物皮毛服裝為主的企業(yè)推出保護動(dòng)物的公益活動(dòng)，不僅不能達到企業(yè)期望的目的，反而會(huì )適得其反。
　　
　　另外，公益營(yíng)銷(xiāo)要產(chǎn)生效果，企業(yè)必須有要巨大的營(yíng)銷(xiāo)費用支持。一個(gè)基本的比例就是：營(yíng)銷(xiāo)推廣費用是公益活動(dòng)本身支出費用的5倍，如上述的農夫山泉資助水源地貧困兒童的公益活動(dòng)，要達到理想效果的最低宣傳費用是5×500＝2500萬(wàn)。
　　
　　灰色：保健品模式營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　之所以將保健品營(yíng)銷(xiāo)稱(chēng)之為模式，其主要原因在于保健品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式與其他行業(yè)和產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)截然不同的特點(diǎn)，與其他行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式形形色色、五花八門(mén)的方法和手段相比，保健品行業(yè)所有企業(yè)所采用的營(yíng)銷(xiāo)方法幾乎如出一轍，基本的模式都是概念先行，廣告開(kāi)路，會(huì )議招商，連哄帶嚇，案例說(shuō)服，買(mǎi)贈推動(dòng)。因為這種營(yíng)銷(xiāo)模式具有投入期短，見(jiàn)效快的特點(diǎn)，正逐步被越來(lái)越讀其他行業(yè)的企業(yè)所采用，如學(xué)習機行業(yè)的好記星，通過(guò)保健品營(yíng)銷(xiāo)模式的炒作，銷(xiāo)售額在短短三年時(shí)間內從零做到25億，締造了一個(gè)電子消費者行業(yè)的奇跡，行內人甚至將好記星稱(chēng)之為電子保健品，其保健品營(yíng)銷(xiāo)模式的烙印可見(jiàn)一斑。
　　
　　談到保健品營(yíng)銷(xiāo)，就不得不談腦白金，雖然腦白金并非是恐嚇式營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)明者，但腦白金卻將這一模式發(fā)揮到了極致。
　　
　　腦白金每啟動(dòng)一個(gè)新市場(chǎng)，首先都會(huì )在當地市場(chǎng)的日報、晚報和電視臺發(fā)布高密度的廣告及新聞炒作，其廣告內容都以恐嚇或者駭人聽(tīng)聞事件作為標題和內容，無(wú)所不用其極的吸引閱讀者的眼球，諸如“兩顆生物原子彈”、“人不睡覺(jué)，只能活五天”、“美國睡得香，中國咋辦？”、“一天不大便=吸三包煙”、“美國人為什么瘋狂”、“武漢出現“美國瘋狂”的征兆“、“南京睡得香，無(wú)錫咋辦？”等等，運用硬廣告、軟文、電視科普片、電視廣告、書(shū)摘等廣告宣傳資料，通過(guò)報紙和電視，全方位的轟炸消費者的試聽(tīng)，再配合寄送《席卷全球》一書(shū)，在最短的時(shí)間內將產(chǎn)品知名度提升到一個(gè)很高的高度。接著(zhù)腦白金又會(huì )在當地最大的廣場(chǎng)，舉行一個(gè)免費的贈送活動(dòng)，以免費贈送為切入點(diǎn)，啟動(dòng)第一批消費者的消費，如此一來(lái)不僅搜集了大量的消費者資料用于以后的案例宣傳，活動(dòng)本身也為市場(chǎng)的第二輪炒作提供了噱頭，通過(guò)如此大規模的廣告轟炸，眾多消費者的現身說(shuō)法，轟轟烈烈的萬(wàn)人搶購活動(dòng)，腦白金在當地市場(chǎng)的消費氛圍被迅速升溫，市場(chǎng)在短時(shí)間內便被引爆。
　　
　　同樣，作為在電子消費品行業(yè)成功運用保健營(yíng)銷(xiāo)模式的代表者，好記星在啟動(dòng)武漢市場(chǎng)時(shí)，在短短一個(gè)多月的時(shí)間里，好記星在武漢整整投入了150多個(gè)整版廣告，硬生生的用廣告將武漢砸成一個(gè)月回款最高達400多萬(wàn)的大市場(chǎng)。不僅把武漢人打懵了，也把全國的經(jīng)銷(xiāo)商打懵了，競爭品牌更是懵了。同樣的模式，好記星將其復制到了全國，在短短三年時(shí)間內成就了一個(gè)電子消費品市場(chǎng)的奇跡。
　　
　　保健品模式營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)是短、平、快，采用保健品營(yíng)銷(xiāo)模式的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現也是“來(lái)也匆匆，去也匆匆”，我們很少能夠看到一個(gè)采用這種模式的產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)上存活超過(guò)3年時(shí)間。同時(shí)，因為保健品模式營(yíng)銷(xiāo)過(guò)分的夸大產(chǎn)品的功效，過(guò)度的透支消費者對產(chǎn)品的信任，過(guò)度的媒體曝光，采用這種模式的產(chǎn)品和品牌很難建立起消費者對其的偏好，因此企業(yè)若想與消費者建立良好的互動(dòng)關(guān)系，建立長(cháng)久的品牌，保健品模式營(yíng)銷(xiāo)并不適合。如好記星，雖然通過(guò)保健品模式營(yíng)銷(xiāo)在短時(shí)間內取得了巨大的市場(chǎng)份額，但品牌美譽(yù)度和好感度始終很低，因此好記星在認識到這個(gè)問(wèn)題后，已逐步加大了品牌形象建設的力度，逐步淡化電子保健品的負面形象。